浅论企业品牌策略一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌〔brand〕是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会〔AMA〕曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的局部，如通用海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的局部，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比拟著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标那么是经过注册登记受法律保护的品牌中的一局部，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购置者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺，最正确的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量讨论中心〞的克雷·弗内尔等讨论人员话了 5 年的时间，讨论了 77 家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素〔其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力〕。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1〕属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级效劳、和真诚到永远的热诚之心。企业可以采纳一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级效劳和真诚到永远来赢得顾客的 2〕利益。顾客购置的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车了〞；昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益，“奔驰S600 让我备受同行的尊重〞；制作精良...
