从群众甲壳虫广告看创意的惊人魅力 在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国群众福斯金龟车〔外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车〕，它不但制造了世界汽车历史的神话，还制造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉 伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995 年，德国群众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢送，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特、乖僻又实效的广告那么功不可没。它在 60 年代的广告创意风格，90 年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。 德国群众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车廉价，按理说，如此"靓、正"的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国群众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否那么不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值推断，集中到行为上就是消费者在购置时，他们最关怀的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。 当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加煽动。 1959 年，美国 DDB 广告公司〔即恒美广告公司的前身〕接受为甲壳虫翻开在美国市场的销路进行广告筹划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的筹划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先访问消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领筹划小组所有成员到德国福斯汽车厂，认真了解，深化讨论甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深化考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格廉价、马力小、油耗低，还是一种老实的车子--结构简单而有用，质检严格而性能可*。不过，这些"好...
