市场定位战略的综合模型研究

市场定位战略的综合模型讨论【摘要】本文构建了帮助企业界定有竞争力的定位战略的综合模型，即市场定位方法的钻石模型。本文认为，定位涉及三个关键任务：(1)准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的 4P 战略以支持定位主张。因此，市场定位需要沿着三个维度展开：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务；(3)任务维度的每个具体举措所涉及的 4P范畴。钻石模型就是整合了这三个维度的理论框架。本文对钻石模型的理论优势和对营销实务的指导作用进行了实证检验。 【关键词】营销管理；营销战略；市场定位 目前，国际上对于定位方法的讨论取得了一定的成果，但是仍然处于非成熟阶段，对于“对什么定位(范围或是外延)、定位什么(内容或内涵)和如何定位(方法或步骤)〞三方面的讨论还是初步的，大多是各自独立的讨论，二方面需要内容的补充和完善，另一方面更需要将它们进行综合性讨论。本文认为，定位涉及以下三个关键任务：(1)准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的 4P(Product，Price，Place，Promotion)战略以支持定位主张。因此，本文沿着三个维.度展开了定位理论框架的讨论：(1)制定定位战略的程序；(2)在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务；(3)任务维度的每个具体举措所涉及的 4P 范畴。在这个三维理论框架的根底上。建立了一个综合性的定位钻石模型，并对模型进行了检验，最后进行了模型实际应用的探究并提出后续讨论的方向。 一、相关文献回忆 1.关于定位的外延 定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延的讨论，根本局限在传播和产品方面。 (1)传播定位。“定位〞(Positioning)一词，是由两位广告公司经理艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在 1972 年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项效劳、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理实行行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位〞。1996 年，特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)又出版了(新定位)一书，将“消费者请注意...