第一节广告媒介组合策略 一．广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购置媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二．广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介方案中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行讨论实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1 十 1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够制造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的缺乏。 三．广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以方案与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新奇感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常本钱效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特别的 1/3 页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但本钱花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜爱该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第二节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介筹划的重要组成局部。企业竞...
