李宁品牌重塑钟金来 07 档案 0730271807 公共关系辅修班李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20 周年之际,针对国内外的新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。6 月 30 日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌 DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90 后李宁”。一、形势背景（一与国际品牌的差距。2009 年李宁公司国内销售额达到 83.87 亿元,首度超过耐克,成为中国第一体育用品品牌商。但在国内市场上,李宁的优势更多体现在二三线城市,在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉,面对耐克、阿迪达斯等强大的体育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外,李宁的销售额只有 1%。（二实际消费群体与目标群体的偏移。李宁 CEO 张志勇坦承:2006 年-2007 年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40 岁的人群超过 50%。而对年轻消费者来说,李宁品牌的“酷”、“时尚”、“国际感”等特质比国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象,正式在一线城市加大力量,与耐克等国际品牌展开正面争夺。这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007 年 5 月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。二、新标志（Logo 和新口号。在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广告和品牌的代名词,李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,新口号则为“MakeTheChange（改变一切”，取代了原有的“一切皆有可能”。李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来诠释运动的价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。李宁先生与李宁品牌新 LOGO 和经典 LOGO“MakeTheChange”取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。“源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。三、打...
