电视购物行业的“ 营销〞文/罗隽 作者系北京某电视购物公司总经理 近年来，“ 营销〞成为业内人士沟通中出现频率最高的名词，以电信运营商、银行、保险公司为代表的企业已经充分认识到 营销正逐渐成为主流的营销渠道，更不要说携程、 e 龙、戴尔、联想等 IT企业早已把 营销作为一个核心的销售渠道。各家企业在 营销的实践中可谓八仙过海、尽显所长，但迄今为止也未能形成一套统一的、行之有效的行业标准。好在“三堂会审〞栏目是约请不同行业企业讲述自己在 营销实践中的讨论与探究，那我只需把自己的愚见表述出来，以供大家“会审〞即可。说来也怪，在大量介绍 营销的文章中几乎没有见过关于电视购物这种纯 销售企业的相关资料，间或有一些文章也是介绍台湾东森或韩国 LG 等公司，而中国电视购物这个拥有近万座席，年销售额过百亿的行业却很少被人了解。电视购物公司与很多企业的运作方式有所区别，作为一个无店铺营销〔日本称为“通信贩卖〞〕企业，主要通过电视广告〔广义上还包括报纸、网站、目录等其他媒介〕将产品或效劳的信息传递给特定的消费者，消费者通过拨打企业的订购热线购置产品，企业委托物流公司送货上门、货到付款。它的核心环节包括产品—广告—媒体—呼叫中心—物流。在介绍 销售之前，有必要简单说明一下其他几个环节，以方便大家更深化的了解这个行业。产品：电视购物产品种类繁多，但都有一个共同特点：产品必须是新、奇、特，有明确的受众，有一定科技含量但又很少能在市面买到的产品，极其适合冲动型消费者，例如家用电子类、保健品类、美容化装类、儿童产品等。企业必须对产品有相当的控制权，因为大局部电视广告中只突出产品的品牌，而企业在一个销售周期中投入的广告费以千万计，假如不控制产品极可能是为他人做嫁衣。近来也有电视购物公司和知名企业合作共同利用电视广告销售产品，但双方会对供货价格、数量、周期、销售渠道等做严格约定。虽然很多电视购物公司同时操作几种产品，但主打产品仍然存在生命周期短的特征，热卖的产品仅维持三四个月就会淹没在同类产品的海洋里而不得不下片，因此售后效劳是电视购物产品最致命的缺陷。广告：电视购物产品广告内容至少以五分钟为一段，连续播出十到十五分钟重复两至三遍，最大限度地展现出产品的优势，包含大量的理论、案例、优惠条件、煽动性的讲解，诱使冲动型购置者即时拿起 订购。一个好广告有化腐朽为奇妙的力量，直接带来第一手的销售时机。90％以...
