广告决策与计划第一节 广告目标决策一、广告目标体系 广告通过信息沟通使消费者产生对品牌(产品、企业等）的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定.1、广告沟通目标设定的层次结构为：（由低到高 5 层）(1）、品牌知晓;知名度(2）、品牌认知；认知度（3）、品牌偏好;偏好度（4)、品牌行为；亲和度（5）、品牌忠诚。忠诚度2、广告营销绩效目标（1）、制造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。(2）、增加企业利润。（3)、扩展企业社会影响力。二、广告目标的确定原则和方法（科利法） 美国广告学家科利（R·Colley）认为广告的成败与否,应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或 DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。1、科利法包含 6 条原则：(1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。(2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。假如对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来,而非在事后再找.（3)、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意.制定计划与执行计划要分开。（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。（5)、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态--认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。（6）、用来事后测定广告成果的方法,在建立广告目标时即应制定。 2、科利“6M”广告目标确定方法 :（1）、商品（Merchandise）:我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）、市场(Markets）:我们所要影响的人们是谁?（3）、动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？（4)、讯息（Messages):我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么?(5)、媒体(Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？(6）、测定（Measurements）:我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子:在一年内，将 3000 万有全自动洗衣机的家庭妇女中,了解 X 牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从 10...
