关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学讨论范式的根本转变
但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本
关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容
进入 20 世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现
“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是 Berry 于 1983年最先提出的，80 年代末至 90 年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学讨论范式的转变”(koffer，1991)
交易营销与关系营销是两种截然不同的讨论范式：前者以产品为中心，采纳 4Ps 营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，实行关系方法(Relationship approach)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势
不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结
但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以 4Ps 营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以 4Ps 组合的运用为主要特征
因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变 在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为讨论的中心，早期重点讨论营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为讨论的中心，其中以 4Ps 营销组合作为主要手段
关系营销的思想出现很早，Magarry 在 20 世纪 50 年代提出了营销的 6 项功能，其中的“契约功能” (c
