品牌管理理论的介绍与个案分析报告

目录一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。四、品牌競爭策略错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1） 品质有差异（2） 消费利益随品质而定（3） 生产者对品质有直接影响（4） 品质差异是非随机的（non random）2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1） 产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2） 品牌帮助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1） 品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以与降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2） 品牌投资是保证品质的人质（hostage）（3） 品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）消费者之自我肯定（self - identification）消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein 的衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将衣露出、裤上拉，故意露出 Calvin Klein 的环形标志，得到同侪的注目品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险传统消费 V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人--传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位Thinking：4.进行品牌行销的时机（1） 拥有竞争者无法复制的品质优势品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 品质行销：客观、理智（To your Mind）； 品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾 v.s 统一投信--统一投信规模小、以国上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌...