宝洁大而强的营销秘密

宝洁大而强的秘密在雷富礼温柔革命下进行的结构性调整和一系列方向明确的并购后，宝洁宛如新生了 自创立至今近 168 年的大多时间里，宝洁一直是美国声誉卓著的公司之一：它的品牌家喻户晓——比如 1946 年推出的“汰渍”和 1961 年推出的“帮宝适”；它的营销充满创新——在 1880 年代，宝洁是美国公司里率先做全国性广告的公司之一，在 1930 年代，它在广播剧“Ma Perkins”中插入广告的做法是“肥皂剧”一词的由来。 它的管理方法也成为业界的标杆：在 1930 年代，宝洁进展了“品牌管理”的概念。它更长期被视为美国商界的黄埔军校——通用电气公司 CEO 伊梅尔特、3M 公司的 CEO 麦克纳尼、eBay 的 CEO 玛格丽特·惠特曼和微软的 CEO 巴尔默均出自宝洁。 但在 1990 年代，宝洁正面临成为另一个柯达或施乐的危险——曾经辉煌的公司在变化的市场面前迷失方向：它的 18个顶级品牌的大多数的销售收入都在下降，而像金佰利和高露洁棕榄这样业务更为集中的竞争对手，则不断蚕食着宝洁的市场份额。与此同时，大型零售商有了更强大的谈判能力，不断压低产品价格。危情之下，宝洁让迪克·雅格(Durk Jager)掌舵，结果只干了一年零五个月的他成了宝洁历史上任期最短的 CEO：在他任期内，宝洁的股价下跌了 52%，公司市值缩水达 85 亿美元。在一场宫庭政变之中，曾先后负责亚太和北美业务的雷富礼（A.G. Lafley）被推上前台。 尽管行事温柔的雷富礼没有韦尔奇那般的明星号召力，四年下来，他却实现了可谓是新世纪以来美国商界最为成功的一次公司重振努力：过去 3 年里，宝洁的销售收入年均增长 10%，平均每股利润增长 33%。2024 财年，宝洁销售收入达到了 514 亿美元，利润 64 亿美元，均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆分，2024 年宝洁的股价仍上涨了 10%。 雷富礼还想走得更快，于是就有了今年初震惊业界的吉列并购案。吉列一贯以高档新型剃须产品而著称，销售额超过 100 亿美元，产品利润率远远高于 30%。将这样一家公司纳入麾下，宝洁正在进展壮大的个人护理产品组合中将新添一个能带来丰厚现金流的生力军，其销售额将达到 620 亿美元，拥有超过 21 个年销售近 10 亿美元的强势品牌，从而成为全球商机无限的家用和美容产品市场上最可怕的竞争对手。 分析师们预测说，并购吉列可以给宝洁带来每年 10 亿美元的协同效应，而宝洁可以用节约下来的这部分资金用于加大广告投放，开发新型护肤...