昆仑石油品牌建设论文 一、“昆仑”品牌建设中遇到的新矛盾 1．不断扩张的业务新领域与强化品牌识别性之间的矛盾 当听到“同仁堂”就联想到中医和中药，听到“娃哈哈”就联想到矿泉水和饮料，识别性是品牌最本质的体现，它既包括品牌的独创性，也包括品牌与其对应产品和服务联系的紧密度。品牌的独创性取决于设计，而联系紧密度取决于品牌所有者对品牌的一系列管理，包括内涵定义、宣传力度、清楚战略等，是品牌识别性的核心要素，对品牌管理水平提出了较高要求。对于独创性并不显著的品牌来说，联系紧密度显得尤为重要。消费人群听到品牌同时，联想到品牌所提供的产品和服务越快，说明品牌在消费者群体中识别性越高。这就要求企业，对内，品牌对应的产品和服务应该有主有次，并互相关联。假如企业扩张的新业务领域与原业务领域关联度不够紧密，却仍然使用同一品牌，这种行为将消弱品牌在消费人群中的识别性。从这个角度看，“昆仑”品牌从化肥、润滑油等化工产品到金融服务、城市燃气服务和零售行业服务，其跨度已经有了过大的趋势，品牌内涵有待调整；对外，需要及时准备灵活的应对策略，减少品牌被其他商标淡化的风险。如一些近似但不同类的商标如“昆仑薪火”（燃气炉）、“昆仑蚂蚁”（服装）、“昆仑山”（矿泉水）等商标随着国家商标局审查商标申请速度的提升，商标近似度尺度的放宽，陆续或被提起申请或被核准注册，公司数次异议都被工商行政部门驳回。“昆仑”品牌存在被不断淡化的风险，需要仔细讨论应对。 2．商标注册布局与当前管理维护需求冲突的矛盾 据统计，昆仑商标海内外注册共 190 余件，对应类别项下“kunlun”商标海内外注册共 200 余件，衍伸的防备性注册商标如“仑昆”、“鲲仑”、“坤仑”、“昆仑天鹿”、“昆仑天豹”等百余件。在这些注册商标中，国内注册类别涵盖了 45 大类商品与服务中的三分之二，而海外注册类别主要为第 1（化工产品等）、4（汽煤柴油、润滑油等）、7（石油机械装备等）、37（开采服务、车辆服务站等）、39（能源分配、供气服务等）、40（能源生产等）、42（石油勘探等）七大类。不难看出，这是一个典型的防备性注册布局，其基本思路为“抢先注册，广泛布局，以面护点，再行经营”。应当承认，这一思路在公司品牌建设初期，对“昆仑”品牌的进展和壮大是起了保护作用的。但随着经济进展和市场条件变化，防备性注册布局缺陷越来越突出，一是在商标管理上，由于公司实际使用的商标占很少一...
