营销策划大师缄言录一、奥格威 1971 年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及他1936“”“”年写的一篇 将军 炊具计划书，称其为 有史以来写得最好的销售手册 。 “”将军 行销计划 “全英国总共有 1200 万户居民，其中有 100 万户拥有汽车，但是只有一万户”家庭拥有将军牌炊具。一个家庭假如买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 “”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的 定位 。 定位之后是基本的原则和战略： 推销原则 访问原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶） 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避开夸张的语气，使人产生戒意。 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。 “自信原则：最重要的风度是自信。 除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出”比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。 战略目标：击中关键 对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。 “女士对洁净都有偏爱，假如她们知道 用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，”也不嫌碍眼 那又会怎么样？ 对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。 要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。 对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样洁净。 面对逆境的对策 有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，“”这对老年人回答说： 我们年纪大了，用它太划不来。 一般推销员听到这话也“许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说： 人们年纪大的时候，在家里”的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。 而“且，他诚恳地看着他们： 因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越...
