企业微博营销传播论文 一先行讨论 目前关于微博营销效果评估的问题主要体现在两方面。 首先在实际操作方面，大多数企业在进行效果评估时存在误区。第一，缺乏科学评估工具。许多企业与组织往往通过社会化媒体监测工具进行评估，主要以第三方服务商和微博平台提供的第三方独立分析工具为主。第二，评估只停留在对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计。企业微博营销迫切需要一个全面、科学的效果评估体系。 其次在理论讨论方面，效果评估的专门性讨论相对贫乏。学者赵爱琴与朱景焕将企业微博营销对用户产生的影响划分为五个主要阶段:注意—参加—态度—行动—保留，依据这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。陈晓明与王睿则各自在 AISAS 法则下，得出与上述成果相类似的影响微博营销效果的评估指标。这些学者的讨论，基于消费者行为讨论进行评估指标的推导，具有一定的体系与理论支持，但关于传授双方对效果评估是否产生影响、如何影响的问题，学者们并未做深化探讨。因此笔者将从这点着手讨论希望为微博营销评估指标讨论的完善尽一份薄力。 二讨论假设 本讨论基于认知、态度、行为三个层面展开假设。“关于传播效果的不同观点，可区分为两类:一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响;另一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调影响的结果。”基于这一观点，我们认为企业微博营销的传播效果与微博的传授双方及传播过程息息相关。基于认知、态度和行为这一逻辑顺序，我们将它们分为两个节点与两个过程:信息发布节点、信息接收节点和信息传播过程、信息影响过程，构建微博营销的传播路径，依照这一路径进行传播效果讨论，借助抽样调查方法和现有讨论成果寻找各个阶段的测评指标。 三讨论方法 通过前期理论讨论我们发现，基于信息传播过程与信息影响过程评估指标的讨论成果较为丰富，而基于信息传授双方的评估指标讨论却存在空白，为了补足这一缺失，笔者在采纳文献分析法对现有讨论成果中关于两个过程的评估指标进行归纳、总结的基础上，借助抽样调查法，以受众为调查对象，根据调查数据证明信息传授双方对传播效果产生影响的假设，并推论出两个节点下可供测评的评估指标本调查以微博用户为调查对象，并针对信息发布者和信息接收者这两个节点设计了25 个问题，以问卷星为在线调查平台，为期两个月，共回收 450 份，其中有效问卷418 份，样本数量足够。问卷共分...
