娃哈哈启力市场营销战略2012 年 8 月 29 日方案课题：启力市场定位策略启力形象塑造及推广方案内容概览壹解读红牛贰市场分析叁策略形象肆营销推广壹解读红牛的现状背景强，起步早，投入大，地位稳奥地利红牛红牛品牌泰国红牛中国红牛奥地利红牛在世界范围内大做广告，使中国红牛沾光不少隶属借势蓝罐 / 银罐牛磺酸强化型黄罐 / 金罐经典原味红牛产品红牛销售渠道超市便利店烟酒杂货店• 年销售额 50 亿以上，四大基地产能已达 80 万吨 320 亿罐业绩与市场地位• 仿冒产品层出不穷假红牛红牛 1995 年底进入中国市场， 1996-2003 年广告费达 10 亿，此后营销费用有增无减，营销方式则逐年多样化。持续的大投入密集活动奥地利红牛坚持体育营销，日益红火。中国红牛也开始效仿，从大学生篮球到 NBA ，从赛车到羽球，越来越广泛地赞助体育赛事，通过媒体对比赛的报道得到免费的品牌曝光，利用运动员的示范效应促成消费者的首次尝试；同时，有意无意地将自身与奥地利红牛混同起来，巩固其“国际大品牌”的形象。体育营销国内的娱乐人群远多于运动人群。为了扩大消费群体，红牛从 2007年开始频频涉足演唱会、音乐会与电影，但由于是在跟可乐、啤酒等有着深厚群众基础的常规饮料争抢顾客，因而效果一般。娱乐营销在大打“娱乐牌”的同时，也意味着红牛抛弃“困了累了就喝”这一品牌形象，转而打造“能量饮料”的新形象。其背后显然有奥地利红牛“ Give you wings” 的影子，事实上这也正是后者大获成功的关键因素之一。形象升级既是对产品的自信，也是培养顾客忠诚度的需要，正如可口可乐从不轻易改变口味。单一产品独特定位：始终提出自己的 USP独特卖点独特卖点[ 提神抗疲劳的功能饮料 ][ 能量饮料 ]与众不同在坚持投放央视广告的同时，通过多渠道的活动与消费者互动。沟通：贴近消费者的多角度沟通策略多角度沟通策略：增强产品趣味性，鼓励试饮微博实时互动“ 随手晒能量”微博放出球星花絮网络赠饮活跃在街头的能量小队号召全国网友为羽毛球国家队加油得与失红牛的 初期依靠高价格与国际品牌背景建立起来的高端形象 成功的占位策略，成为公认的中国功能饮料市场开创者 持续 17 年的高投入，面临竞争对手的轮番挑战，成功巩固品牌地位得与失红牛的 初期高价格阻止更多的人尝试和重复购买，错失做大良机，并留下“太贵”的刻板印象 消费者购买力普遍提高后又不涨价，未能给竞争对手设置壁垒 过...
