如何构建天和品牌新优势

构建天和品牌新优势（ 99.10——2000.6 ）1 第一部分 天和骨通市场回顾2天和骨通成功的关键创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下3天和骨通现状创新表现功能定位材料及技术传播市场执行¨专治骨质增生¨弹性基材¨复合防粘膜¨透皮吸收¨天和骨通强力透释贴剂¨专制骨质增生良药¨每日一贴，每疗程一盒， 不超过 20 元¨天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体¨天和制药体贴入微的关怀¨骨刺疼痛贴天和骨通¨骨质增生贴天和骨通贴膏¨每日贴一贴 20 余元一疗程¨早贴早轻松¨12 小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛¨现代科技感的包装¨观念新¨必胜的士气4天和骨通市场竞争态势太极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴产品高度同质化经营手段同质化奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）价格骨 质 增 生一贴灵5天和骨通现状检视销售力产品力消费者形象力 产品结构●产品力 产品定位 / 功能 产品概念 产品技术含量 市场网络（覆盖力与张力）●销售力 销售队伍（数量和技能） 销售管理（模式和方法） 企业形象 知名度●形象力 品质认知 品牌联想 品牌形象 （实际的认同）6 综合卖相仍是最好的。在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。在有些区域骨通一次购买价格偏高。天和骨通现状检视 产品力7 市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。 现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。 现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。天和骨通现状检视 销售力 8 天和品牌基本等同于天和骨通（入市到 98 年 11 月的功能传播产生的效力）。 98 年 11 月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。 由于 98 年 11 月以前，一直以功能诉求为主， 98 年11 月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始...