“” 所谓 意 ，就是主旨，或称为主题。 人们无论写什么文章，都不会是盲目的、毫无目的的。 “”一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。 如瑞典的 富豪 汽车，它的电视广 告片是这样拍摄的： 一个大雨滂沱的雨夜。 一个男青年 驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。“但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说： 我主要担心他的汽车不安全。‘’这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的 富豪 汽车借给你们吧!”女青年拍手叫“好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说： 爸爸真好!” 这则电视广告“”“” 的 意 就是：使用 富豪 汽车最安全。 广告策划亦存在创意问题。 如法奥香波的广告策划过程，就是一个创意的过程。 我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈，特别是各类洗发水。“大至名店商厦，小至烟店药房，各类洗发水林林总总。在这种形势下，生产著名的 白”“”猫 洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出 法奥 四合一香波，为了配合新产品的推“”出，该厂委托金马广告有限公司为 法奥 的广告进行创意策划。 根据市场调研和产品分析后，广告策划者得出这样的结论： 第一，法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次，但后者早已在诉求上占了上风，因此，法 奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。 第二，虽然与其他产品在品质无甚差别，但许多合资企业的产品使用了国际著名商标，迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感，占有优势。而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味，但还是带有较浓厚的中国本土气息，假如与国际名牌作正面竞争，显得势单力薄，因此广告诉求的重点应放在企业的整体 个性形象上，在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。 第三，上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。“”“”其产品在国内外声誉卓著，特别是它的 白猫 商标更是妇孺皆知，闻名遐迩的 白猫 已成“”为人们心目中的 洗涤专家 ，很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上，理应利用这点优势。第四，目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现，观众已看腻了，因此法奥必须寻求新 形象。 综上所述，金马广告公司认为，法奥的首期广告应以品牌宣传为主，但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。唯有如此，才能使...
