《营销分析与决策》——第三章 占位

EMBA第三章 占位——如何进行市场定位菲利浦 · 科特勒：今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。EMBA定位定位（ Positioning ）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。EMBA阿尔•里斯（ Al Ries ）和杰克•特劳特 (Jack Trout)定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。EMBA目标营销（ Target Marketing ）营销者通过市场细分把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品并进行与此相关联的一系列营销努力。EMBA3.1 市场细分 —— 市场定位的基础性工作定义 : 按消费者显著不同的消费需求，把市场细分成若干个性特征鲜明的消费群体，并详细描述他们的轮廓。EMBA3.1.1 市场细分的层次市场细分可以从大众化营销一直分到一对一营销，有很多层次。如：李维斯（ Levi’s ）公司运用人体扫描技术生产个性化牛仔裤。又如：宝马公司生产个性化的汽车。EMBA3.1.2 市场细分的程序调查——通过探索性面谈和小组座谈，获得消费者动机、态度和行为的信息。分析——用因子分析法分析资料再用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。描绘——根据细分市场的特点予以命名，并加以描述。EMBA3.1.3 消费者市场的细分 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分（教材 317 页，消费者市场的主要细分类型）EMBA3.1.4 企业市场的细分 人文细分 经营细分 采购方法细分 情境因素细分（教材 327 页，企业市场的主要细分类型）EMBA3.2 市场目标化（选择目标市场）3.2.1 评估细分市场 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销EMBA1 、大众化营销—— 对大众消费者提供大量生产、大量分 配、大量销售的单一产品。如： 福特汽车公司曾经只提供黑色的 T 型车给所有的用户。又如：可口可乐公司曾经只卖一种 6.5 盎司的瓶装可乐。 大众化营销正在走向死亡。EMBA2 、细分营销—— 按购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等把消费者细分成若干个子市场，然后寻找其中最能体现公司优势的子市场作为公司的目标市场来开展公司的营销活动。如：航空公司细分成长途、短途的旅客；公务与私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。...