《营销分析与决策》——第五章 定策

EMBA第五章 定 策——如何制定营销对策？《周易 . 系辞》：易有太极 , 极生两仪 , 两仪生四象 ,四象成八卦，五行成道，万物生化。EMBA定策之易经篇 太极——元气 两仪——阴阳 四象——太阴、少阳、少阴、太阳 八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤 五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。EMBA定策之五行篇5.1 金策——制定产品策略5.2 木策——制定价格策略5.3 水策——制定分销（渠道）策略5.4 火策——制定促销传播策略5.5 土策——制定人员推销策略EMBA5.1 金策——制定产品策略金 —— 五行之首产品—— 企业市场竞争力之根本产品策略包括：产品定位产品开发产品组合产品服务EMBA销售额利 润投入期成长期成熟期衰退期时间5.1.1 产品定位 产品生命周期中的位置定位EMBA5.1.1 产品定位（续） 产品在市场竞争中的地位定位• 领先者• 挑战者• 追随者• 补缺者 产品的市场空间定位• 地区产品• 全国产品• 国际产品 产品在目标顾客头脑中的定位• 现有产品• 潜在产品EMBA5.1.2 产品开发 构想产生 筛选构想 概念形成 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场EMBA5.1.3 产品组合（ 1 ）产品组合的宽度、深度和互联（ 2 ）产品组合决策 a. 产品组合延伸 b. 相关多样化 c. 产品线缩减与淘汰EMBA5.1.4 产品服务——服务的类型—— 纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。—— 伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。—— 有形产品与服务混合；例如：餐馆。—— 主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。—— 纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4 产品服务——服务的特点—— 无形性 ; （在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）—— 不可分离性；（服务的生产与消费是同 时进行的）—— 可变性；（不同的人提供的服务是有差 别的）—— 可消失性；（服务不能储存）EMBA5.1.4 产品服务——服务的质量—— 消费者期望与管理者感知之间的差距；—— 管理者感知与服务质量规范之间的差距；—— 服务质量规范与服务提供之间的差距；—— 服务提供与外部传播之间的差距；—— 感知服务与预期服务的差距。EMBA5.2 木策——制订定价格策略企业在制定产品策略之后，就要紧接着制订价格策略。价格策略包括：定价...