旅游目地营销系统整合应用 一、整合营销与旅游目的地营销系统 20 世纪 80 年代中期，美国学者舒尔茨教授首次提出整合营销观点，其核心思想是：企业以整合所有内外部资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调企业与客户进行多方面接触，并通过所有接触点向消费者传播一致而清楚的整体形象。1990年，美国学者劳特朋教授进一步进展了 IMC理论，指出以 4C 取代 4P 的营销组合：企业通过与客户沟通并以满足客户需要的价值为取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使促销宣传实现低成本、一致化、系统化与冲击力强的要求，形成促销高潮。整合营销理论以 4C 为基础，强调整合传播工具，重视双向沟通，通过统筹规划实现资源的优化配置，突出了“以客户为中心”的原则和出发点，反映了企业利润和客户利益双赢的思想，拓展了传统的营销概念。 DMS 是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段建立的旅游信息系统。通过DMS，政府可以面对公众建立权威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可以面对企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。显然，DMS 的成功应用可以提升目的地形象和旅游业的整体服务水平，是旅游目的地网络营销的有效解决方案。从运营效果上看，DMS 在国外应用较好，但在国内表现比较差强人意，尚有很多亟待完善之处，其中营销功能不足是较为突出的问题之一。针对目前情况，应在 DMS 的建设和运营中全面引入 IMC 理论，对旅游目的地营销组合进行深层次调整。这样才能充分发挥 DMS 的营销功能，有助于形成旅游目的地的整体优势，进一步增强城市竞争力，促进当地旅游业的健康进展。 二、旅游目的地营销系统的整合思路 对于尚处于成长期的中国旅游业来说，DMS 的建设和运营应当借鉴国外先进的成功经验，并结合目的地城市的地方优势与特色，以 IMC 理论为指导进行统筹规划：包括旅游目的地资源整合、信息服务优化、传播信息渠道选择、信息技术应用与集成等方面，并在实践中奉行“以客户为中心，以 4C 为线索，以互联网为纽带，以信息技术为手段”的原则和方法： 1.分散资源与统一品牌的整合 旅游目的地营销是在目的地城市整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。经过DMS 整合后的产品群...
