简析广告文案写作的五要素 简析广告文案写作的五要素 作者/ 张静 【摘要】广告的效果很大程度上取决于广告文案的功力，广告文案有着鲜亮的特点，其创作亦有一定的规律可循
优秀的文案应具备真实、独创、情感、简洁优美等要素，本文从这五个要素入手，分析了广告文案的写作要求及特点
【关键词】真实 独创 情感 优美 简洁 广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拔动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲
广告文案有着鲜亮的特点，其写作亦有一定的规律可循
一、真实 广告真实性首先应强调内容的真实，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者，而是要同消费者“摆事实，讲道理”，并最终应从真善美的角度感染受众
这是广告的生命和本质，是广告的灵魂，任何广告假如背离了真实性的准则，就失去了存在的意义
奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时 60 公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案笔调平实，列举了大量事实，用事实说话，让人看后不得不信服
国内的一则文案：“国家 A 级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽洁净才是最重要的
”这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其成功之处
事实证明，以科学理性的态度和方式从事广告创意，追求产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性，对一些新产品的市场导入是十分有效的
上海广告公司代言的西安杨森“吗丁啉”药品广告就是一个很好的例子
上海广告公司首先对市场进行了调查，对产品的性质与一般市场要求进行了分析，认为药品是特别商品，不能鼓舞人们多消费，而是要告诉人们对症下药，少花钱，治好病
