广告策划书的一般模式一正文 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精致要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 一种对策划结果负责的态度。 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式法律规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言 在前言中，应该概述广告策划的目的进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文 第一部分分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一营销环境分析 1 市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 是否有有利或者不利的政治因素可能影响的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的是否会由于产品不符合其文化而拒尽产品 2 市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3 市场概况。 (1)市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过往一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势 (3)市场构成的特性 市场有无季节性 有无临时性 有无其他突出的特点 4 营销环境分析总结。 (1)机会与威胁
