广告公司商务模式结构和企业绩效的关系研究

广告公司商务模式结构和企业绩效的关系讨论广告公司商务模式结构和企业绩效的关系讨论 摘要：广告公司商务模式与经济绩效有密切的关系。良好的商务模式对公司经济绩效和社会绩效具有显著正向积极影响。广告公司及时准确地调整商务模式结构的战略选择、运作流程、价值猎取和价值维护四个维度，可以改善和提升经济绩效和社会绩效。 关键词：广告公司；商务模式；经济绩效；社会绩效 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2025）01-0069-08 商务模式自 90 年代以来备受广泛关注，MW Johnson（2025）高度评价商务模式的价值，认为商务模式创新将重组整个产业，重新分配几十亿美元的价值[1]。2025 年 1 月，笔者在中国知网（CNKI）上以“商务模式、盈利模式、业务模式、经营模式”为题名或关键词搜索到的文献共 69 788 篇，其中 2025―2025 年期间文献 35 802篇，说明商务模式在学术界和企业界越来越受到广泛关注。国外的讨论主要集中在对其概念、结构、创新等方面的讨论，国内的相关讨论在 2000 年以后才陆续出现。但是讨论多是以定性为主，很少有学者从实证角度来证实商务模式结构和企业绩效的关系，本文将以广告行业为切入点，用实证方法来揭示商务模式结构对企业绩效的作用机制。 一、理论回顾与概念模型 （一）相关文献回顾 1. 商务模式的概念讨论。尽管商务模式广受学者们和企业界人士的关注，但因讨论角度涵盖广，迄今为止未达成各方公认的定义，本文对这些概念做了概括，将学者们的观点从经济层面、运作层面、战略层面和综合层面进行划分，见表 1。 2. 商务模式的结构讨论。Hamel（2000）构建的商务模式框架包含核心战略、顾客界面、战略资源和价值网络[14]。Thomos（2001）提出商务模式包括下列元素：收益的来源，企业为客户制造价值的方式，企业获得保持和增加客户的途径，企业对环境变化所做出反应等[15]；Alt & Zimmermann’s（2001）把“使命、结构、流程、收入、法律事务和技术”纳入商务模式的构成[16]；Magaly Dubosson 等人（2001）把商务模式划分为四个组成部分：第一，企业提供的对目标客户具有潜在价值并同意为之付钱的产品和服务（价值主张）；第二，企业与顾客之间制造和维持的关系资本；第三，必不可少的合作伙伴网络；第四，贯穿上述三个部分的财务因素，如成本和收益结构[17]。Afuah & Tucci（2001）认为商务模式应包括：顾客价值、业务范围、定价、收入渠道、联系活动、组...