企业广告操作实务 第 1 讲 企业广告观念误区分析及广告效果构成 【本讲重点】企业广告观念的常见误区及分析企业广告的思维主线广告效果的构成因素广告效果的评价要素广告的社会效果广告效果的特性广告效果的管理 企业广告观念误区与分析 广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和沟通，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。 企业广告观念的常见误区 1．追求大场面的轰动效应中国的企业经历了市场经济、进展时代之后，出于对美好未来的向往，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气概如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。 【自检】请阅读案例，分析与回答相应的问题。从 1996 年秦池集团以 6666．6 万元的天价夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”称号后，ＣＣＴＶ黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助ＣＣＴＶ这个中国最大的电视媒体迅速提升本企业产品的知名度，达到轰动效应，以至于在 1997 年秦池集团因 3．2 亿元的天文数字第二次夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。然而一年之后，当秦池集团陷入经营困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不但使企业背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。与此截然不同的是，在第五届全国广告评选活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公司的广告。这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来，而是紧紧抓住 27 层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。通过对这些成败案例的分析，你认为在广告场面与投入方面，企业应...
