跨文化背景下品牌代言传播策略分析

跨文化背景下品牌代言传播策略分析跨文化背景下品牌代言传播策略分析 [摘要]品牌代言传播成为许多公司品牌传播的战略性工具，而在跨文化背景下通常要面对价值观念、风俗习惯、宗教信仰和文化符号等障碍，因此，需构建品牌核心价值、企业战略目标、受众的消费诉求、所在地文化相匹配的“四位一体”的跨文化品牌代言传播策略模式。针对品牌代言传播在传播渠道、主体、受众等方面存在的问题，认为品牌代言可实行新元素开发的立体式、受众参加的互动式、公关参加的整合式等传播方式，同时，提出了加强品牌定位与管理、创新品牌传播模式等保障措施。 [关键词]品牌代言；传播；跨文化 [中图分类号]F415 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2025）01—0029—04 现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参加市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推动，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有讨论显示，失败的跨国经营中有 70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行沟通，他们在文化认知上的不同，足以改变沟通事件本身。”目前很多跨国企业采纳品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。 一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍 跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特别的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20 世纪 50—60 年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。 跨文化品牌代...