健康行业中小企业发展迷思系列12产品策划的“三理模式”

健康行业中小企业发展迷思系列 12 产品策划的“三理模式” 会议营销企业的竞争力在哪里？人才？产品？模式？我说，策划也是非常重要的一个提升竞争力的环节！二十几年前，蒙派药人借助振华 851 一飞冲天，其后成功产品如过江之鲫，一个个鱼跃龙门，有名的如延生护宝液、三株、那如-3、鸿茅药酒、长寿长乐补酒等等，默默无闻但悄声赚钱的不知凡几。蒙派何以能做一个产品成功一个？笔者十几年对蒙派药人的研究认为其核心可以归纳为：胆大、心细、重策划。“胆大”可以理解为：在战略上藐视所有产品；“心细”却能做到在战术上重视任何一个产品并寻找其优势和精髓，取长补短是蒙派药人的共同点；而“重策划”则是在具体操作层面上，尤其是产品策划环节，非常注重技术性与策略性。正式这种粗中有细的操作思路，才造就了蒙派在中国消费品行业的辉煌。蒙派药人对策划的重要性直接体现在产品整体宣传策划的执行中，而反观会议营销企业，对策划的认识以及其重要性还远远不够。往往是不专业的人做专业的事儿，或者专业的人做的不是本专业的事儿。在整个产品策划的过程中，缺少必要的技术性与严密的推理，从产品策划开始就没有确立正确的市场切入目标，总想着吃老顾客这些企业的“老本儿”，而缺乏开发新市场和新资源的冲动，这就直接导致了产品上市后的执行偏差。笔者结合十几年蒙派策划的经验已经近五年的会议营销产品策划经验，总结出一套“产品策划三理”模式，其目的是提升会议营销企业的产品策划整体实力与水平。如何策划出一个成功的产品？这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题。客观地说，所谓“策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准，为什么呢？因为，有时候一个产品策划的很成功，也得到了市场的认可，但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现，比如早年间比较知名的“他她水”就是一个典型的例子，概念很好、策划很成功，但是最终没有形成可以为企业长久创造利益的产品或品牌。在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同日而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此笔者提倡：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与...