第1页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共29页模块七价格策略的制定从整体营销的角度来看，价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。价格的合理与否直接关系着市场对产品的接受程度，影响着商品的市场销售，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格十分敏感且又不能随心所欲地制定，价格的制定之所以复杂，不是因为成本和利润的计算困难，而是因为价格的制定还受各种非成本因素的影响，如消费者的需求和消费偏好，替代产品的价格水平和竞争对手的定价策略，价格调整后企业市场占有率的变化和对企业形象地位的影响等。因此，企业订价策略的制定，必须充分考虑各种影响因素。但就一般规律而言，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格则取决于该商品的成本。项目一产品定价的影响因素【知识、能力、素质目标】使学生了解产品定价的主要影响因素，明确产品定价是一项复杂的系统工程，企业要制定合理的、有利于产品销售的价格策略，不仅要准确计算产品的生产成本，而且还要全面了解产品的市场需求和竞争态势。【教学方法】问题导入法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】需求与价格的关系竞争与价格的关系成本与价格的关系企业的经营战略与定价目标企业定价策略对商品销售的影响分析王建的迷茫王建是金飞鞋业公司在西安市场的营销主管，他多年从事各种品牌鞋的市场销售运作，具有非常娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展能力。最近企业多次接到消费者的反映，说金飞鞋的销售价格要比同等档次的其他品牌鞋的市场售价要高，企业为了扩大产品在西北市场的影响力，也正打算在适当的时机调整鞋的售价，于是，企业的高层管理部门要求王建先拿出一个价格调整的初步方案供企业决策参考，要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地影响企业的销售业绩。王建考虑再三，但还是不清楚应从哪些方面入手，才能制定出合理的价格。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、鞋的订价应主要考虑哪些因素？什么样的价格才算是合理的价格？2、商品价格的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些影响？营销情景引导案例第2页共29页第1页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共29页成也订价败也订价——爱多VCD订价策略的启示VCD机的民营企业爱多，成立于1995年，当时只有80万元的启动资金。到1996年，产值就达到2个亿；到了1997年，其销售额更是一跃骤增至16个亿，产品居全国城市市场占有率第一，赫然出现在中国电子50强的排行榜上。能取得如此快速增长，除了当时VCD系列产品在中国处于快速成长期及爱多的广告影响以外，与爱多的价格策略是密不可分的。在1997年元旦来临之际，爱多突然宣布将VCD机的价格首次降到2000元以下，定价为1997元。加上广告促销的作用，此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行市场炒作，产生了巨大的市场效应，从而使爱多VCD的销售量骤增。到1997年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂飙，将爱多VCD再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD购买狂潮，爱多产品很快便供不应求，出现了断货现象。爱多的管理决策部门认为旺季已到，设想如果每台VCD涨价250元，那么5个月就可卖出100万台VCD，至少净赚2.5亿元。但是到底该不该涨价，一时踌躇难决。由于当时缺乏有效的信息反馈体系，而各地代理商反馈回来的信息又差别很大，有关决策人只能凭感觉来判断和决策——涨！于是爱多将VCD机每台提价250元。当时的爱多品牌在VCD市场上居于霸主地位，可谓：“登高一呼，应者云集”。爱多领导人天真地认为其他VCD生产厂家也会跟着提价，但结果却出乎意料，绝大多数厂家并没有跟随涨价，爱多VCD系列产品则因价格过高很快便出现滞销局面：九月份销售量下降了一半，十月份销售量又下降一半，月销量从20万台猝然降到2万台，回款还不好。正是定价策略出现了重大的决策失误，致使爱多集团在资金链方面出现了严重问题，这也是爱多由兴盛走向衰落的关键转折点。真可谓：成也订价，败也订价。由爱多的定价案例，我们可以得出：企业价格策略的制定不能只考虑成本和需求，不能只追逐...
