案例正文：泸州老窖的公司品牌管理难题张黎明袁媛刘维1(四川大学工商管理学院，成都610064)摘要：本文展现了传统知名酒类企业——泸州老窖在公司品牌管理上遭遇的艰难困境，表明作为显著不同于产品品牌的无形资产，公司品牌相对于产品品牌等有着不同的管理逻辑和实践要求，为此正确维护和提升公司品牌对于成熟期的企业具有极其重要的意义。泸州老窖的发展历程对认识和实践公司品牌管理提供了新的思索。关键词：公司品牌、品牌延伸、品牌资产0引言公司品牌的锻造、维护和创新在一个企业的品牌管理中非常重要。我国一些老牌制造企业在经历长期的打拼之后能够在残酷的市场竞争中生存下来本身就意味着企业在公司品牌上的阶段性成就，意味着企业已经形成了一定程度的公司品牌资产。然而，这些老牌制造企业在公司品牌上的部分优势却会成为其继续发展的瓶颈。他们中的相当部分会在既有公司品牌上“吃老本”，躺在功劳簿上睡大觉，自认为江山永固，可以利用现在的公司品牌永远生存下去。但结果可能是让人失望的。在这个方面，泸州老窖就曾陷入过酸涩痛楚的品牌困局。1泸州老窖股份有限公司介绍泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是有400多年酿造历史的国有控股上市公司，是泸州老窖集团有限责任公司的核心企业。公司以酒业生产为主，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群。国宝窖池群是国内酿酒行业第一家全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。近年来，企业先后荣获“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳形象AAA级”、“中国明星企业”、“走向世界的100家中国名牌”、“中国最佳综合经济效益500强”等光荣称号。泸州老窖以“共生”企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人类共存。1作者简介：张黎明（1973-），女，山东郓城人。四川大学工商管理学院副教授。袁媛（1986-），女，四川西昌人。四川大学工商管理学院在读硕士生。刘维（1986-），男，湖北黄冈人。四川大学工商管理学院在读硕士生。1.本案例由四川大学工商管理学院的张黎明老师指导袁媛和刘维同学撰写，版权归张黎明老师、袁媛和刘维同学所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.版权所有人授权中国MBA培养院校管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。2酒中泰斗的昔日辉煌作为老牌制造型企业，泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒之一，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年在中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一……泸州老窖自诞生之日起就在国际上获奖无数，创造了“四百年老窖飘香九十载金牌不倒”的辉煌业绩。据某权威机构认定，拥有四百年酿造历史的泸州老窖公司发展如今其公司品牌价值高达102亿元。20世纪80年代初期，中国白酒市场刚刚开放，那个时候中国人民的生活水平和消费能力普遍还比较低，泸州老窖“大众品牌”路线在那个时期是深得民心，在很长一个时期内享誉海内外，在消费者心目中具有很高的地位。泸州老窖凭借其独特的品牌价值主张及文化内涵占领了消费者的心智，从而赢得竞争。在那段最辉煌的日子里，泸州老窖的利润额比五粮液、茅台、剑南春三家企业加起来的还要多。泸州老窖酒厂也因此被视为中国白酒行业的领导企业之一，享有光辉的公司品牌形象和良好的公司品牌声誉及知名度。由于老窖酒悠久的历史能够代表中国文化，同时也因其在消费者心目中留下的良好印象，因此“让所有的中国人民都能喝上泸州老窖”曾是敬爱的周恩来总理的殷切希望，也是泸州老窖所有企业员...
