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第一章市场经营状况一．行业介绍“房地产”——业务主要涉及房产开发、建筑施工等类型企业，这些企业围绕房地产的设计、开发、施工、出售、管理等内容向社会提供服务。房地产业是国民经济的支柱产业之一，也是当前和未来国民经济发展的热点行业，具有资金存量大，需求量大，收益高等特点，是银行最重要的业务板块之一。二．商品房的现状及趋势1.我国房地产从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。2.房地产的销售情况2010年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%三．未来十年房地产的发展趋势当前问题的重点，是高房价的风险及其带来的一系列隐患。首先，高房价带来的资产泡沫一旦破灭，将影响房地产相关的产业链，严重影响经济增长和金融安全；其次，高房价不利于房地产的进一步发展和发挥对经济增长的推动作用，过高的格将阻碍正常需求，不利于中国城市化推进；再次，高房价剥夺了居民的收入，不利于启动内需和消费的增长四、房地产能拉动经济增长的原由凡经济发达国家，房地产业不是支柱产业也是发达的产业，其经济发展与发达房地产业对经济拉动相关。房地产业的拉动或"波及效应"特强，主要由于以下原因。1．房地产业发展需要国民经济中许多部门和行业撮供物质资料，与之配合发展。2．房地产业发展结果的房地产品，为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所。3．房地产品消费特别是住房消费是综合性消费、波及和带动生活消费的方方面面。因而，发展房地产业，提高居民住房消费水平，从住房综合消费方面讲，为人们生活其他方面的提高创造了条件，促进生活消费水平全面提高。就行来说、我国有些人想买车，就愁无停车之所。若住房水平提高，家有车库，想必促进轿车进家和消费。再如健身娱乐消费，不少家庭苦于住房窄小，想健身消费也不敢购置健身器械。总之，住房水平提高和居住环境改善，可促进生活消费的多方面，拉动多方面产品销售和劳务交换。第二章房产产品策略分析第一节：产品组合策略第二节：品牌与包装策略第三节：新产品研发策略一．产品策略（一）产品组合策略1.产品组合一般是指由若干产品线组成一种销售整体组合，房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增加企业的生存几率。比如房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑~另一方面也丰富自己的产品线~让购买者产生售后服务保障的安全感。所以现在开发商们家里一个良好的售后服务~物业公司十分重要。产品组合的状况直接关系到销售额和利润水平万科保利金地合生010203040506070销售额（百万元）利润上图反映了几种商品房的情况由图所知，万科的销售额和利润分别占整个产品线的58%，32%，但保利确是在同一水平上都占32%，如果这两个商品房受到打击，利润和销售额都会下降。因此在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数商品房上，则意味着产品线很...