大红鹰香烟的渠道诊断VIP免费

诊断之八：渠道诊断四剂渠道管理药方大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配的不利局面。深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。而数据库营销是指采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。数据库营销可以建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。而且与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。而且我们知道80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。寻找大红鹰这20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是大红鹰工作的重心。进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。个性化服务涉及非常广泛。目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足。个性化服务，至少包括：——产品开...