第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页品牌长盛不衰的保鲜之术没有坚持和延续，品牌是不可能获得增值与发展。但长期保持原有形象和传播概念，又容易造成消费者的视觉疲劳，概念上跟不上时代的主流价值观，最终遭致被消费者抛之脑后的厄运。这就是品牌的老化，就像一个人进入老年期一样，品牌的生命也将进入倒计时，产品或品牌最终逃不掉灭顶之灾。国际品牌常常通过保鲜术，把产品和品牌的生命周期进行有效延伸，种下一棵棵千年树，这些千年树长期生长在消费者的生活中，不但有较好的市场基础，还有较高的市场占有率和消费者忠诚度，从而牢牢地占领市场。而民族品牌却不一样，大多无法把一个好的产品或品牌养大，而是靠新旧产品的快速更新换代来维持和推动品牌的发展。因此，品牌的保鲜仍然是民族企业长足发展的一大根本课题。一、品牌老化的表现：1、未老先衰。市场选择不准，没有建立产品特色或品牌特色，市场不温不火，销量从未大幅提升。2、一蹶不振。起初表现强劲、忠诚度日渐萎缩，品牌延伸不利，销量连年下滑，产品无创新，品牌没个性，品牌没核心价值，品牌体系不完善。3、盛极而衰。昙花一现，品牌速成，声势浩大；起得快倒得也快；浮在空中，无根无基；利用巨资玩广告游戏。4、虚张声势。广告猛打，声势很大，销售不见起色；“雾里看花、水中望月”；忽视核心主业和核心竞争力的打造；没有建立起品牌的核心个性；生命短暂。第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页二、品牌老化的成因：1、成因。产品缺乏创新殃及品牌，传播执行缺乏现代感，没有及时为品牌注入新鲜的形象，品牌的传播推广弱化，品牌的个性模糊。2、误区。品牌形象朝夕令改，变换（或没有）鲜明品牌个性，品牌任意延伸。3、错误意识。对品牌概念的误解，把品牌的四个阶段当成产品的四个阶段；对科学的品牌理论认识不足，没有科学的品牌理论，没有形成完整的认知架构；品牌没有得到妥善的维护管理；没有长期经营品牌的理念。三、激活（保鲜）品牌的有效方式：许多企业家和品牌战略家认为，品牌形象的老化，是市场环境变化所致，是一个品牌自身的发展规律，这个规律不可改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。防止品牌老化，需随时对品牌进行检索，持续输入活力——适应时代的潮流、文化的演变、消费者的变化，保持品牌在消费者印象中的新鲜感。方式一、通过不断地创新产品和创新形象来保鲜品牌。1、用产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新：技术创新和产品创新。IT业的飞速发展，离不开技术的变革与创新，许多拥有技术创新能力的创业者，借此在短短的几年间内，一举成为商界的巨富老板。国际品牌的手机，推出新品的速度几乎是每月一款新品。食品业的巨头台湾顶新公司，不断地推出茶饮料的新品，可口、百事、麦当劳、肯德基等国际大品牌也是如此，不断地创新产品，不断地适应和引领消费的潮流。第3页共5页第2页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共5页2、改变品牌识别形象。品牌的增值一方面来自于坚持，另一方面来自于创新，通常情况下也就是在坚持的基础上进行创新。品牌识别的创新主要包括三种不同方式：概念创新、包装创新、企业视觉形象创新。如：水井坊，刚开始传播的概念是“中国白酒第一坊”，形象识别的狮元素、广告表现和包装等都与之相匹配。进入第二阶段的成长期时，为了进一步实现水井坊的保值与提升，又提出新的传播概念“中国高尚生活元素”，狮元素、广告表现等都随之进行了不同程度的演化。3、品牌价值提升。品牌价值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、认知度、美誉度、忠诚度和依赖度的提升。品牌价值提升的两种方式：其一，通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；其二，对品牌定位进行修正或进行整体形象（印象）更新。如太太口服液，九十年代，其目标人群主要是三四十岁的中青年家庭主妇，其形象代言人是一个地道的中年农村家庭妇女。到了二十一世纪，三四十岁的家庭主妇不再是女性口服液的主流消费群，太太口...
