品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究VIP免费

第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究①【摘要】本文以吸引力市场份额理论为基础，以乘法竞争互动（MCI）模型为方法，研究了品牌、价格和促销对妇女卫生巾市场份额的影响，并计算了品牌价值、价格弹性和促销弹性。研究结果发现，品牌的影响是最大的，其次是促销，而价格的影响是比较小的。虽然促销采用的非常频繁，但各品牌所执行的促销方案并不是最优的，效力低的促销采取的比较广泛和频繁，而效力高的手段采用的却比较少。如果企业能够进行促销资源优化配置，即使在不增加投入的情况下，促销回报也会有一定程度的提高。关键词市场份额MCI模型品牌价格促销中图分类号F713.53文献标识码A引言如果不能做到行业第一或第二，就应该将这项业务停掉。这是美国通用电器公司前CEO韦尔奇的一句管理名言。这条管理哲学不仅在通用电器得到了全面贯彻，而且在许多国际和国内的著名大公司中也得到了广泛的应用。这里所说的第一、第二指的就是市场份额的第一、第二。为什么市场份额如此重要？这是因为市场份额不仅是一个产品或品牌市场表现的重要指标，而且是企业盈利能力的一个重要指标。美国学者BuzzellandGale（1987）进行了一项著名的研究项目，PIMS（ProfitImpactofMarketStrategy）。在该项目中，他们研究了450个公司的3000个事业单元，发现市场份额与企业盈利能力存在着非常强的正相关关系。所以，企业追求市场份额不是不顾利润，而是为了利润而采取的长远战略措施。西方学者对市场份额问题进行了比较深入广泛的研究，通过对国外顶尖学术期刊的研究，我们可以发现上个世纪70和80年代是西方学术界对市场份额研究进展最快、成果最丰富的时期。Bell，KeeneyandLittle（1975）提出了四个公理，并在此基础上推导出了吸引力市场份额理论。他们认为一个产品的市场份额就是它的吸引力的份额，这个理论为市场份额的研究奠定了理论基础。在模型方法上，学者们先后研究了线性模型、乘法模型和幂函数模型等方法，而在吸引力理论框架下的主要模型是乘法竞争互动（MultiplicativeCompetitiveInteraction，MCI）模型和多项式Logit（MultinomialLogit，MNL）模型。MCI市场份额模型最早是由Nakanishi（1972）提出的，而NakanishiandCooper（1974，1982）又对这个模型进行了进一步的完善和估计方法上的简化。MNL市场份额模型与MCI市场份额模型的差异在于对产品吸引力表达方程的不同，其发展与MCI市场份额模型几乎同步。这两个模型方法到目前为止仍然是最主要的市场份额模型方法，在学术界和企业界得到广泛的应用。Cooper①本研究受到清华大学经济管理学院归国学者科研启动基金的资助。本文曾在清华大学经济管理学院市场营销系的“每周营销学术论坛”上讨论过，与会的师生提出了很多宝贵的意见和建议，在此特表示感谢。文中若有任何错误，均属于作者。第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页andNakanishi（1988）的专著《市场份额分析》（MarketShareAnalysis）概括和解释了市场份额研究的主要理论和方法，是市场份额研究领域影响力最大的一部著作。我国的学术界和企业界对市场份额的讨论是比较多的，但多数都停留在概念和思辨推理的层面上，对市场份额决定过程的实证研究非常少。黄劲松等（2004）应用路径模型方法研究了顾客满意、顾客忠诚、产品价格、服务质量和品牌形象对市场占有率（货币市场份额）的影响，发现虽然价格有一定影响，但是其它变量的影响也是非常显著的。为了提高市场占有率，企业不应该只局限在价格战，其它方面的提高才是企业提高竞争力的关键。有些学者从理论模型的角度对市场份额进行了研究。李乃和、黄国强（2004）以新产品扩散模型（DiffusionModel）为基础，从数学模型的角度推导了品牌价值对市场份额的影响。顾峰、黄培清（2004）将品牌忠诚引入产品差异模型，研究了在交换成本作用下的多阶段博弈的市场份额竞争状况。该研究指出在信息差异化的前提下，消费者的比较偏好是市场份额的决定因素。本文将以吸引力市场份额理论为基...