第1页共23页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共23页第一章广告的分类1、根据广告的受众来划分：消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告（业务广告）：针对生产厂家的叫做工业企业广告针对经销商（批发商和零售商）时，叫做经销商广告针对专业人士的叫专业广告2、根据广告传播范围来划分地方广告：针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IMC）的倡导者。全国性广告：通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告：通常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。3、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等4、根据广告的功能来划分①产品广告和企业广告②基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告③直接响应广告（directresponseadvertising）：目的在于激发起消费者即时的反应。④延时响应广告（delayedresponseadvertising）：通过形象和信息强调品牌的优点和它能使顾客满意的特点。5、根据产品生命周期的划分产品生命的四个周期：导入期-告知性广告成长期-竞争性广告成熟期-提示性广告衰退期-铺垫性广告注：各种形式的广告之间并没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期。6、根据广告目的与广告效果的划分①知名广告：期望消费者对产品认知的广告。②理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。③确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。第2页共23页第1页共23页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共23页④行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模的宣传媒介以外使用的较多。7、根据广告诉求的方式来分类感性诉求广告：感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告：产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。第二章、广告基础知识一、营销与广告1、品牌计划（任务、目标，战略业务单位、业务定义）（营销信息系统、预测）→营销审核（环境和内部审核，顾客和竞争审核）SWTO分析营销目标（市场细分、选择目标市场、市场定位）目标设定（识别、评估和选择战略方向，获得可持续竞争优势的途径）营销组合计划（4P：产品、价格、通路、促销）销售预测组织结构计划控制与评估预算2、品牌的资产品牌认知度（BrandCognitive）：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度（BrandFavorite）：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度（BrandLoyalty）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。品牌知名度(Brandawareness)：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。其他资产依赖于另外几个品牌度的积累。3、品牌的类别①独立品牌（IndividualBrand）:生产厂商为自己的每一种产品确定一个独立的品牌名称，针对特定的目标市场，并拥有独特的个性和形象。（如宝洁洗发水五个品牌）（多品牌战略）②家族品牌（FamilyBrand）:在同一品牌名称下拥有不同品类的产品，拥有共同的品牌形象。（如海尔、美的）（单一品牌战略）③全国性品牌（NationalBrand）:生产商所有并在全国范围内推广的品牌，又被称为厂家品牌或生...
