第一章市场研究概述1.市场研究的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通）5星2市场研究的特点：科学性（市场研究的基本特点）、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3.市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。4.市场研究的使用单位类型：消费品制造企业、工业产品（生产资料）制造企业、中间销售企业、服务行业（银行、保险公司）、新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、非营利性机构5.企业外部独立的调研机构：①大型综合调研公司；ACNielsen公司和MarketFacts公司属于这类公司。②现场服务公司；专门从事数据的收集。③其他专业服务公司市场研究行业的发展：萌芽阶段（1920以前）、发展阶段（ACNielsen1922年进入商业研究领域）、成熟阶段第二章市场研究过程一、市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。5星二、确定项目的研究方向:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节，准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。4星在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。包括：提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。4星三、分析项目的成本效益：①市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1）减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值（V2）的差，再减去研究成本（C），公式：NV=(V1-V2)-C。3星常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法（R=市场研究价值/调研经费）、正规分析四、研究设计：1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策，包括：资料类型的选择；即决定需要什么类型的信息。资料收集手段的选择；使用电话访问、邮寄问卷、还是使用个人访问方式收集资料。样本的选择及研究预算和时间安排的确定等。2.研究方向（种类）：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。4星①探索性研究，经常在项目的开始阶段，往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更准确的定义研究的问题和帮助提出假设。例如，通用面粉公司中，利用探索性研究提出两个假设；②描述性研究，是对市场本身及其环境的某个方面进行准确描述。主要用于决策的分析问题阶段、方案评估和选择阶段、方案实施阶段及反馈阶段。例如，不同类型的大学里女生和男生的比例分布；消费者对本公司及对竞争对手产品的评价；读者在社会、经济与人文学上的特征；本公司的产品在各种不同销售点的销售比例。描述性研究的设计比较严格，在设计中必须明确：研究对象、研究内容、研究时间、研究地点、研究目的和研究方式。③因果关系研究：可用于营销问题的原因和假设的验证。通用面粉公司的案例中，公司通过探索性研究提出两个互相联系的因果关系假设，这两个因果关系假设都需要通过因果关系研究予以验证。3.选择资料收集方法：①二手资料的收集来源；公司里已有的信息系统、其他单位的资料、专门收集资料以供出售的组织与公司等。②原始资料的收集方法；定性研究：专家意见、深度访谈、焦点小组访座谈。调查研究：邮寄访问、电话访问、个人访问、网络访问。观察与实验：观察、实验五、执行研究：收集资料、资料的处理、资料的分析与解释、提交报告六、调查方案：研究背景，研究目的，调查方法，样本设计，调查范围，主要调查内容与主要预期结果，工作内容与调查时间，结果提供，经费预算，付款方式。（p33-p37）第三章．二手资料的收集（secondaredata）1.原始资料（primarydata）：是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对本企业产品或服务的看法及要求等。2.二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的而收集的，但也可能对该特定研究有用。3.二...
