战略性渠道管理品牌建设的硬支撑(1)VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页战略性渠道管理：品牌建设的硬支撑引子：广告造星运动死在落后的渠道上如何建立全国性强势品牌？如果你问广告公司，你会看到7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，最后通常是6位数的咨询费。与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。企业无法两头兼顾，疲于奔命，苦不堪言。对于快速消费品而言，时下想进入*益复杂化的渠道，要远比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！同时，渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命！但我们看到的现状是：传统的销售部，以及传统的渠道管理，并不能起到辅佐品牌的目的。一、传统渠道管理的三大问题问题一：缺乏渠道战略定位，导致营销资源分配不合理，尤其是广告费用与渠道费用的先后主次没有界定清楚。1.广告先行的悲剧。第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页进入新世纪，同质产品的大量产生、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素，运用过去行之有效的会展、广告等招商手段，已不能达成建立销售渠道的目标。建立销售网络、深化分销渠道，已成为品牌立足市场的第一道难关。渠道管理没有进行专业化管理，却投入大量的大众媒体广告，这种“建立品牌”方法的弊害在旭*升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力宝第五季的败局里都可以发现。资金实力雄厚的健力宝尚且如此，其他的中小企业由此而失败者更如过江之鲫！它们在扔完第一批广告费之后，没钱做渠道怎么办？当然是指望经销商掏钱！可这些钱不是经销商能扛得起的。比如KA渠道的费用名目繁多、数额庞大，如果没有进行事前预算，几乎就无法摊销。别说你把钱投放了多少品牌广告，KA卖场不会因此免费让你“入门”。上海炒货协会与家乐福对抗，思念、龙凤从广州好又多撤柜，连这些品牌都因无法获得赢利平衡点而与卖场发生冲突，遑论其他？因此，要求经销商独自承担这些费用是不现实的。大部分厂家未有在事前进行渠道规划，结果厂商整天为渠道费用的承担及费用报销扯皮，双方都没有将精力放在如何获取消费者、打击竞品这两个核心工作上。2.渠道先于广告。因此，必须明确：建立品牌必须渠道先行。秉承这种理念，理顺渠道建设费用与传统的品牌建设费用（即大众媒体广告费用）之间的关系：□首先根据市场拓展的布局规划预算渠道建设费用。□优先确定渠道费用在总体营销费用中的比例。□在上述两点均得到确保的情况下预算媒体计划及费用。2004年刚结束的中央电视台“标王”竞拍，央视黄金段位的广告投标金额已达到50亿元，比2001年的21亿翻了一翻。企业界应该小心：各路媒体尤其是电视媒体包括央视的宣传，不要成为企业界信奉所谓“媒体力量”的依据。一夜成名是可以有的，但一炮而红遍全国还赚个盆满钵满者毕竟不多。一句话，在当前这样的经营环境下，与其临渊羡鱼、不如退而结网！第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共7页问题二：渠道管理的战略重点不清晰，组织设置上无法确立渠道管理的统摄地位。1.市场部的脚穿不进销售部的鞋。现在企业的营销组织大体采用营（Marketing）与销（Sales）分离的组织架构，即市场部（或企划部）与销售部分立，由营销总监或营销总经理统筹。于是常常可以看到，市场部制定的渠道运作方案，销售部要么是不能执行，要么是不愿执行或打折执行。原因在于市场部的方案可能与市场实际偏差过大而无法执行，也可能是由于部门协同不足或沟通障碍而使执行打折。渠道管理要么是作为销售部执行人员的一项管理职责与技能，要么是在市场部参照品牌管理制度，设立渠道管理组。在前者，渠...