新康泰克——完美的危机营销VIP免费

第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页新康泰克——完美的危机营销企划分析人：干锅鱼嘴时间：2011年4月15第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页目录一情景回顾二市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析A:机会与威胁（外部环境分析）B优势和劣势（内部环境分析）六营销战略（一）目标市场战略（STP）（二）营销组合战略（三）竞争性营销战略七总结第3页共14页第2页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共14页一情景回顾2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境：经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。科技环境：临床实验证明，新康泰克可显著控制感冒鼻部症状，起效速度快，服用安全，卓越表现源于新康泰克，新配方，含有两种有效成份，盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏。独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回市场。政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使第4页共14页第3页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共14页用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额.社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍（二）微观环境：企业内部：中美史克制药有限公司是葛兰素史克(...