第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页第7章进一步发展市场差异虽然迈克尔·波特教授指出：“获得竞争优势没有规律，只有适合单个企业的方法。”但随着产品生命周期的变化，成长中的企业需要集中力量发展其差异性，以使其继续成长。据克兰福德的调查，在制定的营销计划中，差异性是75%的销售额在1000万英镑以上公司的特征(而销售额在500万以下的公司，有此特征的仅占50%)。差异性重点应放在：1.开发客户群与产品/服务质量。2.价格与毛利合理化。3.有计划的促销活动。4.独特的分销渠道。5.提高销售队伍。在制定企业年度计划时，可综合考虑这些因素。7.1开发客户群与产品/服务质量进一步对客户进行分析与细分会产生新的产品，吸引现有的与新的客户，有利于企业增长。例证：MBA协会将他们的MBA市场如此细分•现有的学生•最近的毕业生•老MBA毕业生•自雇MBA•公营与私营企业中的MBA•跨国公司工作的MBA通过市场细分刺激了追加的和特殊的教育服务，促进了协会会员的增加。同样，应记住没有“纯”产品或“纯”服务：每件产品都有服务的因素(如游戏机需要服务)，每一种服务都有产品的因素(如管理顾问服务依赖于高质量的报告)，在竞争加剧的世界里，一些“成熟”产品与其他产品的不同之处即在于他们的服务方式，这也是成功的原因。例证：所有的厨房用具都是大同小异，Philips却提供给消费者与零售商独特的服务。消费者可以在头12个月内更换任何不能维修的用具，所有产品保修10年。此外，还提供给消费者24小时随叫热线，若维修师在2天内未到，就向消费者支付12.5英镑。向所有的零售商提供广告支持、提供存货融资以及延展期支付条款。服务业更难做到与众不同，因为服务业是无形的，很难事先尝试或检测。甚至消费者也决定了某次服务的质量，如在一家英国餐馆，一句抱怨从好的方面看可带来服务改善，从坏的方面看可以使此服务取消。对服务促销因此需要强烈、持续的品牌战略。公司名字通常就是品牌，使公司名字与高质量同义也即是使服务更为可触摸。最终，你的企业名称和声誉也许是你与对手的惟一区别。达到与众不同包含着对成本、质量与服务水平的无止境的竞争。在战斗中，你必须同时在二至三个方面作出努力。在60年代，英国制造商，尤其是汽车业，对产品质量不重视，误以为产品“很快报废”(那时这是一种普遍倾向)对整个产业有好处。日本汽车商在20年内转变了这一观念，从60年代的“廉价品”到80年代的“经久耐用”，说明在降低成本、提高服务水平的同时，产品质量不能被忽视。产品质量对成长中的企业至关重要。例证：Jameskoch在设计波士顿啤酒公司时指出，新企业和成长中的企业的最大问第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页题是在消费者心目中创造产品质量的形象。“你不可能卖出你没有信心的产品，在你与顾客之间惟一的东西就是你的产品物有所值。”同样，做面食的人们，像PastaMasters，若保持自己的食品是附近最新鲜、最好的，就会持久赢得市场。每天早上四点起床去烤新鲜的bagel给BagelExpress赢得了质量声誉。产品差异对利润是重要的，如图7-1所示。图7-1差异高成本、低差异很明显是应尽量避免的，这再一次证实要控制供应商成本，寻找良好的设计与形象(人们用他们的眼睛购买这一点对任何产品都是适用的)，确保特性和功效与消费者需求相匹配。但首先，你要保证在综合这些功能时产品质量未下降。当然质量不仅是你要做什么，而且是你如何去做。ScandinavianAirways的JanCarlson列出了客户触点的“真实快照”。所以，质量是灵魂，是态度和标准。你的产品营销计划必须包含一些质量目标和你评估绩效的措施。对成长中的企业来讲,达到英国评价标准5750(与ISO9000类似)可能代价昂贵(包括人力与时间)。但现在它已牢固地被列入许多成长中企业的发展日程，特别是考虑到它给海内外消费者以质量保证时。例证：LanHinton将一个旧的合作肉类加工厂YorkHouse的销售额从1970年的第3页共8页第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共8页25万英镑发展为10年后...
