一、传播目的2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的——2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。二、传播目标1.采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。2.细分传播目标群体，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的完成年销售任务2000万元。（宾馆50%，团体40%，零售10%）所以，2006年，传播目标锁定——团购消费！（团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者）销量目标分解图宾馆,50%团体,40%零售,10%宾馆团体零售第1页共29页实施整合营销传播导入营销技术深度市场调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准备规划编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共29页三、传播策略品牌传播成败的关键在于：第一，对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求；第二，导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化”策略；第三，确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。第2页共29页第1页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共29页1.市场形态与消费者简析根据传统市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者群体划分划分类别分类对象按用途划分主要：企事业单位商/公务赠送（含员工福利）次要：普通家庭食用（含亲友馈赠）按人群划分主要：企事业单位商中高级管理者次要：普通家庭主妇按区域划分主要：成都市主城区次要：成都市周遍二、三级城市通过以上定性分析，我们将月饼消费市场的主体定性为第一属性：核心属性“礼品”第二属性：基本属性“食品”我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。第3页共29页第2页共29页知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认知感知行为编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共29页简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是：我们的传播计划可以被看作为：针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张（USP）作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。第4页共29页第3页共29页时尚选择——新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现——中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品——芝芝月饼是高档美味的编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共29页第5页共29页第4页共29页战斗系统性、系列化传播手段战术促销活动生动化战略二级市场规模化营销手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共29页2.传播策略构想1)在战略策略上：A.确定全案整合传播营销策划（IMC）系统方案：B.正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线；第6页共29页第5页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共29页C.紧紧锁定销售主张，进行“点、线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。2)在战术策略上：A.服务形象...
