第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共17页营销背景分析营销企划业务评估：产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价竞争分析需求分析问题与机会营销组合策略：产品、品牌、包装、服务定价配销促销：人员推销、公关、促销、广告营销预算与投资效益分析制定营销目标制定定位策略确定目标市场营销策略策划的全过程第2页共17页第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共17页企业竞争优势与劣势评估分析表（以某香烟制造商为例）企业战力评估与竞争的优劣比较作战策略○胜×败优势与劣势创新战力·研究与科技阵容·研究设备·基础研究力·应用研究力（商品开发力）·专利权××○○×缺乏专精之营销人员品牌代理毋需研设点子多、有干劲之人员敏锐的市场分析能力只有代理权积极培训新血投入短期内不予考虑强化教育训练产品线垂直发展宣导短期内不予考虑生产战力·生产产能·生产技术力·生产管理力·生产设备力·原料与品质××××○易受货源控制型态为进口代理商型态为进口代理商型态为进口代理商原料及品质均属上选加强各品牌之开发技术开发暂不予考虑管理开发暂不予考虑设备开发暂不予考虑加强开发优质烟商财·经营技术○经营资本不逊于对手强化资产结构稳定性执行并控制结果第3页共17页第2页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共17页务战力·流动资金·负债技术·自有资金能力·融资能力○○○○流动比率大于2短期偿债能力强70%资金自有周转应变能力高避免流动比率过高加强变现的速度坚持个体独立之理念维持一定之周转率管理能力·经营管理人的才与德·中坚干部与基层人员的素质·组织力·人事行政管理力·策略决策力○○××○注重经营阶层人品大专相关科系阵容组织架构尚不健全人事流动偏高市场情报应变力快严格执行考稽制度定期教育培训及讲习力图摆脱家族色彩加强人事合理公开化加强充分授权不官僚营销战力·产品系统战力·物流战力·广告与促销战力·销售据点与战力·营销通路·服务力×○○○○×单一产品市场调适差迅速补货能力强完美的诉求及公关考虑周详的据点组合高效率行销利益通路销售人员不定寻求多元主力阵容调查季节性之消费量强调普遍到达组合加强零售商观念沟通以感性通路建立CIS积极招募新血投入顾客·所经营细分市场的规模与成长○细分市场之消费稳定为其心中理想品牌者集中一点之作战战略加强[唯一]之强势第4页共17页第3页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共17页战力·顾客的接纳度·顾客的忠诚度○×多变性为消费群特定扭转消费者并教育之竞争策略企划矩阵（以某香烟制造商为例）SWOTSttength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁企业分析灵通的市场调查优异的企划群雄厚的资金通路掌握后发品牌再定位困难单一品牌课税高市场倾向洋烟需求市场人口日趋增多竞争对手多水货猖獗反吸烟声浪高竞争者分析通路掌握先发品牌有一定消费层多品牌品牌忠诚度不高定位不明显课税过高洋烟市场逐渐看好竞争态势大致已定水货猖獗反吸烟声浪高产业分析国产烟与洋烟短、长点鲜明洋烟口味支持者众多相同定位诉求过多课税过高洋烟市场日益扩大定位仍有回旋空间水货猖獗反吸烟声浪高顾客普遍喜好洋烟品牌选择不稳定口味、价值感、健拒吸二手烟运第5页共17页第4页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共17页分析颇受拒吸抽二手烟影响康诉求、知名度的坚持动进行颇烈环境分析吸烟族繁衍快速利润大并不断扩大拒吸二手烟走私货猖獗高税课征追求长寿吸烟族仍钟情洋烟之口味清淡国家经济形势影响很大追求长寿和健康营销策略企划书样本第6页共17页第5页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共17页．主题．年月日．企划人．部门营销目标．市场竞争态势□市场领导者□市场挑战者□市场追随者□市场定位者．优势（STRENGTH）．劣势（WEAKNESS）．机会（OPPORTUNITY）．威胁（THREAT）目标市场/市场细分产品定位...
