第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页胡姬花“2002年”营销企划案背景分析之一1．花生油属日常必需品2．花生油有固有的花生香味，也是各品牌竞争的中心；但凭人的感官很难判断哪个品牌油更香，更多的是凭借个人喜好和厂家宣传。但油质的烟、渍即可以观察到。所以做好油质（少烟、渍），加大香味宣传，便可达到塑造更好油质，从而引导消费者的目地。3．XX地区传统食用花生油，目前主要竞争者为“长生”和“胡姬花”，双方均无太大优势。而许多消费者认为双方差不多，长生更好些。4．XX消费者知道“浓香花生油”要优于其它标准的花生油。而外地则没有“浓香油”概念。浓香油销量虽下降，却更多的成为高品质、品牌的象征。原因：早期上市的均是浓香油（长、胡）；长生宣传的均是浓香油；浓香油售价高于相应的其他油品，符合高质高价的心理。背景分析之二——长生对竞争对手进行较细致的分析，可更容易找到他们的弱点，从而有的放矢。1．长生的市场战略：“跟”胡姬花的市场操作，不落后为胜利。不希望价格战，希望共享XX市场。2．长生的市场目标：最大限额的获取利润。3．长生的市场优势：a.XX市食用油第一品牌b.拥有大批的忠诚顾客，特别在众多的中老年消费者心中，长生几乎是花生油的代表词。c．油的香味较大4．长生的市场劣势：a.产品成本高，油质下降（特别二级油）b.市场反应慢，决策迟缓c.广告等宣传投入少，市场拉力小d.市场主打油为二级油5．长生的市场反应模式：慢而且是有选择的反应模式。对胡姬花价格促销等反应敏感；对广告、宣传等反应缓慢甚至没反应（资金困难）。6．长生品牌的宣传基础：a.浓香油是其油类唯一金质奖，绿色食品。b.放心食用油c.不用浓香油促销背景分析之三——胡姬花了解自己在市场（消费者心中）所处的位置，了解自己的劣势和优势，可第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页以更好的站到位置上，扬长补短，进攻敌人。1．市场优势：a.市场操作灵活，促销活动多样。b.市场拉力较大（中央一台黄金段广告）c.产品成本低，有价格优势d.优质可控制性大。2．市场劣势：a.XX是食用油第二品牌，根基浅。b.没有拥有属于自己品牌的特定，忠诚的消费群。c.品牌没有自己特色，美誉度不高。3．以前市场操作中存在的不足：a.过多的促销虽然提高了市场占有率，但却使品牌受到伤害，许多的消费者认为其是个便宜的品牌，促销便宜时才购买。b.用浓香油——XX消费者认为最好的油进行价格促销，使胡姬花品牌进一步受到伤害。所以：目前胡姬花最重要的是应注重品牌的建设，配合中央台广告提高品牌知名度和美誉度。我们的目标和采取的策略目标：a.占领XX市场60%的市场份额，以达到和长生市场份额之比为2：1的平衡点。c.拓展周边市场，（利用当地）权威商场进行宣传、促销，同时可做礼品诉求。策略：a.以“顾客导向”竞争为主，区别性建设胡姬花品牌，提高其知名度和美誉度。b.用广告和公关活动提高品牌含金量。c.定位我们的主消费人群，并进行有针对性的宣传、说服。d.用灵活而有效的促销优势压制各竞争对手，夺取市场份额。（旺季）备注：因为XX市场是长生唯一成熟且赢利的市场，所以如果胡姬花在XX和长生进行一场大规模的价格，那么长生除了会全力以赴的投入外将别无选择，以长生的优势，胡机化1-2年内很难将其击垮。所以只有一边使用促销进行压制，一边以广告、公关宣传等进行品牌培育（长生对此反应迟缓），缓慢而稳定的抢夺市场份额。我们的策略之一胡姬花已定位为专业花生油，在全国范围内挑战花生油第一品牌——鲁花。在XX市场，其最大的劣势便是品牌不足，良好品牌显然能给公司带来诸多好处；a.可以带来更多的忠诚的消费者b.有利于新顾客（散油、小包装、年轻人）的加入。c.能在激烈的价格战中给公司提供某些保护。品牌建设要点：第3页共5页第2页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共5页a.建设胡姬花品牌需要对长生品牌弱点进行攻击b.品牌的中心是品质和蕴含的文化，而品质是基础c.品牌需要广告和良好的公关活动等进行宣传...
