第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页2011-2012（1）营销渠道与物流管理管理课程论文题目论企业渠道的窜货管理——以杭州娃哈哈集团有限公司为例班级营销092学号学生姓名38指导教师第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页摘要：随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究的中心不断变化，从以效率和效益为中心逐步转向以权利和冲突为中心，其中，渠道窜货管理问题是热点和难点之一。解决窜货问题，关键在于总结一套科学，完善的窜货管理流程模式，包括防止窜货发生的管理模式、窜货查证及管理模式、窜货发生后的管理控模式等。随着市场经济的深入进行，国内分销商行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法和窜货，给厂商和其它渠道成员造成了不小的伤害。所谓窜货，即渠道的跨区销售，是一种极易被忽视，但又对品牌和企业经营具有强杀伤力的营销顽症。本文首先是对窜货行为的概念解释，归纳总结了现阶段国内外学术届对窜货行为的研究成果，包括表现形式，形成原因，主要类型，危害及防治办法的研究情况。通过对娃哈哈集团有限公司的案例分析。解释逆向定价法作为一种有效的解决窜货问题的对策与传统解决方案的区别。关键词：渠道冲突窜货窜货管理窜货行为第3页共12页第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共12页一、相关概念（一）营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有促销、接洽、配合、谈判、实体营销、融资以及风险承担。1、（二）渠道冲突——窜货的相关概念1、渠道冲突概念渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。2、窜货的概念从广义来说，应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权之产品都归结于窜货范畴。所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销第4页共12页第3页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共12页商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。二、窜货行为的研究成果（一）窜货的主要产生原因1、企业的价格体系混乱目前，许多企业在产品定价上仍然是采用传统的“三级批发制”来定价，即总经销价（出厂价）、一批价、二批价、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果折扣设计不合理，导致利润空间非常大，只要市场与市场之间有一定的价格差，且价格差超过货物运费时，窜货就极有可能发生。2、企业盲目为经销商定销售指标在现阶段的营销实际操作中，年终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。年终奖励条款是一条比较有实际意义的激励措施，也是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。3、普遍经销制下引起的窜货一般来说，采取独家经销商制或有限制的经销商制有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。然而，有些厂家为了眼前的利益，不重视长远大计，只要有人拿钱来买他的货，就可以成为...
