第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页基于顾客生涯价值的品牌管理思路摘要：品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值。促使品牌可持续发展的驱动力显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客生涯价值。从总体思路来看，提升顾客生涯价值的品牌管理工作包含一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理（TQM）和顾客关系管理（CRM）为支撑点。关键词：品牌管理，顾客生涯价值，可持续发展加入WTO以来，中国企业家面临的巨大挑战主要有两方面的问题，一是中国企业能发展到多大规模？二是中国品牌能否持续发展？一个企业的品牌能否持续发展？主要不是看其现在的价值，关键取决于它的长期盈利能力。长期盈利能力的根基何在呢？有人说是品牌本身，也有人说是顾客。其实二者并不矛盾，因为品牌也是一个以顾客为中心的概念。品牌战略的本质就是向顾客提供价值。所以归根到底，顾客才是品牌可持续发展的核心资源。企业与顾客的关系应该是双赢的关系，一方面企业为顾客提供满足需要的利益；另一方面顾客为企业带来利润。品牌的长期盈利能力就是提升顾客生涯价值的能力。一、顾客生涯价值的三维结构品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（CustomerLifetimeValue——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构。一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；二是顾客份额（CustomerShare）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客①。二、品牌管理的一个中心两个支撑点企业家在面对“品牌管理”这一错综复杂的问题时，往往思绪万千，却又感到不知从何着手。品牌管理到底管什么？为什么？怎样管？我们认为要回答好这些问题，关键要理清思路，找准主线。为此，我们不妨进行一番逆向思维。企业的终极目标是实现品牌的可持续发展，那么推动品牌持续发展的驱动力是什么呢？显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客生涯价值。从广义的角度来理解，企业要实现第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页顾客生涯价值的最大化，一方面要考虑在现有顾客中实现长期收益最大，另一方面又要扩大顾客范围，在未来顾客中实现长期收益最大。这两方面的收益来源于顾客生涯价值的三个维度，即顾客份额、顾客维持时间和顾客范围。实际上，顾客份额的提高、顾客维持时间的延长和顾客范围的扩大都是顾客品牌忠诚（BrandLoyalty）的表现。顾客对品牌忠贞不渝的缘由何在呢？世界上没有无缘无故的爱，顾客总是在品牌认知的基础上，通过试用，感到品牌价值达到甚至超过了他们期望的水平，因此对品牌产生了积极的态度。这种态度经过人与人之间的交流和整合营销传播的强化，会引发顾客的再次购买行为。当顾客又获得高度满意时，先前的肯定态度得到进一步的强化，从而增加重复购买和重复使用的动机和行为。顾客对品牌的积极态度进而发展成品牌信念。这时顾客对品牌不仅有一种理性偏好，而且产生了情感上的共鸣，形成依恋感，这就产生了品牌忠诚。由此可见，顾客感知价值（CustomerPerceivedValue----CPV）的高低是决定顾客对品牌忠诚与否的关键变量。顾客感知价值越低，品牌转换（BrandSwitching）就成为必然趋势；顾客感知价值越高，品牌忠诚的可能性就越大。根据菲利普·科特勒（P...
