电脑桌面
添加小米粒文库到电脑桌面
安装后可以在桌面快捷访问

整合营销传播研究VIP免费

整合营销传播研究_第1页
1/12
整合营销传播研究_第2页
2/12
整合营销传播研究_第3页
3/12
整合营销传播研究_原创一.引言市场营销是世界上最伟大的工作之一,因为它关注人们的需要、理解人们的欲望并且满足人们的需求。市场营销学作为一门新生的边缘、综合学科,一直在不断的创新、补充和完善。从经典的4p’到6p’再发展到服务导向的7p’(产品、价格、分销、促销、人物、过程、实体显示);从4p到4c到4v;从4p到erp/crm到imc;从以产品/推销为中心到以消费者满意为中心;从价格战/广告战到眼球效应到品牌战略;从三改一加强到战略联盟到重组/合并/兼并;从先做强再做大,从国内500强到世界500强;……人们的思想观念在随社会变化而变化,企业的战术战略、服务理念也在不断更新。这一切反映了一个基本事实:唯有变化是永远不变的。我们营销工作的全部要义就是在寻找一个平衡点——一个适应环境变化的可持续发展的位置!无论是企业或是个人,我们必须在人生的坐标轴上找准自己的位置。但这不是一件容易的事情。认清自己是一个科学加艺术的工程,并要辅以沉重的时间为代价。所以,我们需要一套系统的方法和工具。对于追求股东价值最大化/企业价值最大化/社会价值最大化的企业而言,市场营销学正是一个解决问题的工具箱(注意不是万能的),无论是关于产品研究、消费者行为研究、市场信息收集整理或是竞争者研究。图1、大营销战略系统二、整合营销传播释义整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。我们知道,整合营销传播其实不是一块新大陆,它的研究范围仍旧是企业、品牌、文化、管理、消费者(客户)、市场需求、传播媒体组合、客户关系等,包括企业内部的全员营销、职能部门同一个声音和一致性的行动,企业外部商业伙伴/竞争对手的合作制衡、行业环境/国内国际形势(经济、政治、法律、技术、文化、人口、资源)的分析预测等。把“整合营销传播”拆开来阐述,我们会很清晰地把握它的内涵。(一)“整合”是企业内外所有资源配置的最优化,使人、财、物、信息的合力朝着唯一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素,也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”,包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面,产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”?因为资源有限,不能浪费资源。谋篇布局,统筹规划是要达到这样的效果:优化资源,节约成本。要产生一个合力。这就要说到“合”了。我们可以理解为“捆绑/集约”,股东、经理、员工全员营销,生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门同一个声音,供应商、中间商、终端、合作媒体同一个行动。为什么要“合”?因为力量有限。用一个拳头打人比用一个巴掌打人要疼。为什么肯“合”,因为法律效力和利益双赢。我这里所说的“整合”是大“整合”,并不仅是宣传媒体的整合。而我认为“整合”的最终目的是把企业打造成一个品牌(企业=品牌),而不仅是塑造一个产品品牌。当一个企业等同于一个品牌时,我认为是最强的。如国际性的可口可乐、麦当劳、通用电气,国内的青岛海尔、云南红塔山、上海大众。(二)“传播”是企业可视的行为,是外在的表现。传播什么?对内对外传播企业的管理文化、企业服务理念、企业创新精神,传播产品与众不同的特点、价格的吸引性、购买地点的便利性、售后服务的快捷性,传播技术领先优势、合作伙伴网络化优势、占领市场份额优势,传播...

1、当您付费下载文档后,您只拥有了使用权限,并不意味着购买了版权,文档只能用于自身使用,不得用于其他商业用途(如 [转卖]进行直接盈利或[编辑后售卖]进行间接盈利)。
2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。
3、如文档内容存在违规,或者侵犯商业秘密、侵犯著作权等,请点击“违规举报”。

碎片内容

整合营销传播研究

确认删除?
VIP
微信客服
  • 扫码咨询
会员Q群
  • 会员专属群点击这里加入QQ群
客服邮箱
回到顶部