第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页医药产品、保健品的理论包装及其深化规律：没有概念，就没有货币。一、什么是医药、保健品的理论包装？“不卖牛排，而卖牛排的滋滋声”；“不出售药品，只出售希望”的观点，尽述的是广告和产品对消费者的真正吸引力是它的利益，也就是某种好处、某种联想、某种文化、某种艺术。在今天激烈的市场竞争下，“广告就是产品”的论点，已经带有一些力量派的粗犷与陈旧。因为在所有的企业家都知晓广告作用的前题下，广告量的比较已使众多企业不堪重负，理性的企业家开始对广告谋略、营销谋略进行新的、深层次的思考。所谓营销的技术流派也就由此产生。他们思考的问题是：一个概念比一个产品更重要。正如里斯顿所说：“在整个美国，一个概念或观念就是一种新的货币”。我们则认为，没有理论包装的医药保健品，是裸露的本能宣传，不会或很难产生货币。产品理论包装战略，是医药产品、保健品成功营销的新规律。他以一种化腐朽为神奇的力量，使一种普通的、差异化并不明显的同质化产品或者是老产品，在短时间内便以一种新的理论概念深入人心、家喻户晓。在中国的药品和保健品市场中，比较成功地运用这一规律的是“吗丁啉”。第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页他以“胃动力”的理论取代了已经老化了的“消化不良”的概念，获得营销工作的巨大突破。巨人“脑黄金”以提出DHA的概念，为保健品市场浇入了一种国际化的圣水，同常规的补脑产品迅速拉开了距离，显示出一种强烈的时代性和高科技性。如果不是中国市场后来爆发“脑黄金”大战，我们亦坚信，巨人“脑黄金”的落败不会如此迅速，因为他提出的理论对目标消费人群和其购买者来说，的确具有诱惑力。后来的“脑白金”产品再次风靡全国，也深刻地印证了这一点。理论是实践的先导。没有一个有效的理论，任何革命都难以成功，对产品的营销来说也是如此。而所谓理论，是指一种源于社会生活又高于社会生活的概念。他准确地提炼、归纳社会生活的现象，提出一个大多数人拥戴并向往的目标，而产生强烈的吸引力、凝聚力和号召力。中国历史上的“均贫富”、“以经济建设为中心”等，都属于特定时期的理论先导。那么，对医药产品来说，所谓的理论包装又是什么概念呢？所谓医药产品、保健品的理论包装，是在符合产品药效及功能实际的基础上，对产品进行先进、有效、科学并吸引人的医学原理解释，对产品给予理论上的定位，赋予其一个简洁并能显赫张扬产品特色的新概念。二、医药、保健品的理论包装的作用与意义为什么要对医药产品进行理论上的包装，他的重要性在何处呢？医药产品的理论包装，是产品策划、创意的重要因素。为什么这样讲呢？因为医药产品是专属性很强的科技产品。产品的疗效几乎是他的全部价值和后发利益之所在。但如果在宣传上刻意突出产品的疗效，不仅法律第3页共12页第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共12页不允许，也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而，如何对医药产品的价值和利益进行具有突破意义的包装，在相当程度上决定着产品的市场生命。而对医药产品的价值进行包装的进程中，用医学、生命科学的最新理论，对其予以高度而明确的宣发，无疑是具有决定性意义的。也就是说，医药产品的价值和利益，首先是医学上的，然后才是社会方面的，在相当程度上，前者决定后者。对这一点，我们必须具有深刻的认识。至于我们如何用精妙的广告语言诉说产品的理论，则属于医药产品策划的另一个层面。在此，我们以中药产品为例，先谈谈没有理论包装的中药产品是什么。对中药而言，我们深知其历史的长度。这种历史的长度对中药来说，一半是喜，一半是忧。喜的是他经过了数千年医学实践的检验，证明了它确有无法替代的作用，特别是在治疗慢性病和疑难杂症方面。从忧的方面来说，历史的沉淀越久，危机也就越深。简单的延续和重复过去的作法，是中药长期以来在低谷中徘徊的重要原因，“慢郎中”的形象与现代快节奏的生活相距的越来越远。同时，就中...
