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结束课结束课www.378700000.com市场营销计划书两个问题1何为市场营销计划书？2如何编制市场营销计划书？www,378700000.com一、市场营销计划简介概念：市场营销计划是为研究和分析营销状况，制定和处理营销目标、战略、方案，执行、评估和控制为实现目标而采取的行动的结构性程序。市场营销计划的主要内容项目内容执行概要简要叙述计划书的要点与目标当前的营销状况总结环境趋势：•内外部环境分析:产品、市场、历史、竞争者、其他•SWOT分析（内部的优劣势、外部的机会和威胁）目标与问题概括要达到的具体营销目标、识别影响实现目标的问题目标市场分析、选择、解释目标市场、定位营销战略展示实现营销目标过程中使用的战略营销方案概括支持营销目标的方案，包括“4P”的具体行动、时间表和责任财务计划详细说明计划的预期收入、开支和利润执行控制显示计划执行的措施、监控办法和方案市场营销计划的主要内容与教材对应表项目教材章节执行概要第2、3章当前的营销状况第4、5、6、7、9章目标与问题第3、4、5、6、9章目标市场第8、9章营销战略第3章营销方案第10、11、12、13、14章财务计划第7章执行控制第15章二、制定市场营销计划•市场营销计划的原则•市场营销计划的工具•市场营销计划的具体内容1.市场营销计划的原则•市场营销计划的时间:通常为一年.•市场营销计划的原则:–保持警觉–关注关系–人人参与–寻找联盟–积极创新2.市场营销计划的工具•对市场与顾客的了解•核心竞争力•关系•“4P”和客户服务---最基本的工具3.市场营销计划的具体内容•分析当前形势•了解消费者和市场•建立细分市场、目标和定位•决定目标和方向•制定营销战略和方案•追踪进展和相关活动•执行和控制计划A分析当前形势•扫描和分析外部环境–宏观环境–微观环境•扫描和分析内部环境–公司使命–公司资源–产品–历史业绩–业务关系–成功的关键和预警信号•SWOT分析–利用上面收集的资料，进行企业和竞争者机会与威胁分析，从而明确企业的比较优势和利用条件。B了解消费者和市场•分析市场（需要）–市场和需要的广义定义–作为行动目标的市场（企业市场应是什么样？）–企业和竞争者的市场份额•分析顾客需要和购买行为•计划营销调研–这是进行上述内容的重要工具C建立细分市场、目标和定位•细分市场–说明采用的标准–主要细分市场的特点•评估、选择细分市场–说明选择的依据•市场定位–差异要明确D决定目标和方向•决定战略方向—确定在企业成长战略中的支撑战略•制定计划目标–具体、明确、可衡量–实际而又具有挑战性–与企业使命和总体导向一致–与企业资源和核心竞争力相一致–与外部环境相一致•目标包括：–营销目标：顾客管理目标、销售额、市场份额等（通常用相对数）–财务目标：销售量、渠道销售量、收益绿、回报率等（通常用绝对数）E制定营销战略和方案•产品策略–特点和利益–质量–包装–品牌–服务•渠道策略–渠道层级–渠道成员–物流价格策略定价目标定价方法和策略价格应对措施促销策略目标受众促销工具信息和媒体服务策略顾客服务内部营销F追踪进展和相关活动•预测销售和成本•制定一个合理的预算•安排一个可行的计划执行进度•制定评估执行的标准G执行和控制计划•计划行动方案•战略控制–营销评估–顾客关系评估–社会责任和道德评估•诊断结果•采取纠偏措施