《农业传播技术与应用》•卢昆•中国海洋大学管理学院•第1章绪论•1.1农业传播的基本概念•1.1.1传播与农业传播•传播：•（1）传播就是变独有为共有的过程（A.戈德，1959）。•（2）所有传播行为都旨在从特定人物或一群人引出特定的反应（D.伯洛,1960）•（3）运用符号——词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通常称作传播（贝尔森和塞纳，1964）。•（4）传播可以定义为通过讯息进行的社会相互作用（G.格伯纳，1967）。•农业传播：•从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息的传递扩散过程。•本质认识：•农业传播是一种涉农信息共享活动；•涉农信息的传递是一个双向互动的过程——信息的发送与反馈；•农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为（以人为主体的活动行为）、一种系统（传播的过程涉及各个子系统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。••1.1.2农业传播学•农业传播学：作为传播学的一个分支，其运用传播学的理论和方法（此为其理论支撑点和研究方法），研究涉农信息的传递规律（研究对象）。•研究范围：农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程——传播的模式。•与相关学科的关系：重点区分与农业推广学的关系。•农业推广学：通过研究农业推广沟通过程中，推广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农业生产，提高农业经营收益为目的。与之相比，农业传播学功用更加广泛，不排除这种经济利益的驱动。•早在20世纪40年代，中国的农业推广就出现过火爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到20世纪70年代才由吉尔特劳和伯茨完成。•二者的区别：农业传播学特别强调信息双向传递，对信息的反馈给予了高度的重视，而农业推广则偏重信息的单向流动，对信息的反馈重视不足。•1.2农业传播的相关研究•1.2.1国外农业传播的相关研究•农业传播研究路径：（1）从农业领域出发，通过实证考察，进行理论总结，提升为一套带有一定普遍性的农业传播理论。（2）将适用于农业领域的一般传播学的理论与方法运用到农业传播上来，经过具体化、实证性考察，得出具有农业传播特殊性的理论成果。•研究关注的重点内容：媒介与社会发展、创新推广理论、健康传播研究。•1.2.2国内农业传播的相关研究•研究力量：农业研究人员和其他社会科学研究人员；前者主要从农业角度审视农业传播，后者则主要从传播角度来考察农业传播。•关注的重点：大多集中于农业技术推广研究和农村受众研究。•1.3农业传播研究的目的和意义•1.3.1研究目的•三农问题是中国实现现代化的关键，农业生产关系到农民增收、农村发展，而农业生产活动与涉农信息的传播与沟通紧密相关。由此，农业传播学的研究旨在促进三农经济的发展，服务于农业生产发展和农民增收的社会主义新农村建设主题。•1.3.2研究意义•理论意义：丰富传播学的理论，使其得以拓展；有利于推动和促进本学科的建设发展；研究成果能够为其他研究所借鉴。•实践意义：有利于人们认识农业传播中的出现的各种现象——认知层面；有利于人们提高对农业传播实践的解释能力，弄清农业传播过程中的疑难问题；有利于人们发现不利于农业生产力提高的传播问题，改善农业传播实践状况。•1.4农业传播的研究方法•1.4.1定量研究方法•（1）实地调查法：源自19世纪末的欧洲；20世纪初，数理统计技术的发展使其更加准确、可靠；到三四十年代，该法就已广泛地应用于传播学研究中。•具体5步骤：提出研究课题——抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、多级抽样）——设计调查问卷——实施调查——统计分析调查结果。•（2）控制实验法：通过系统地操纵一个或几个设定的自变量来观测它们对某些因变量的独立效应和交互效应的研究方法。•具体5步骤：确定实验课题——选择实验对象——实施方案——实施测试——提出实验报告。•（1）和（2）的区别：其一，研究对象数量的不同——前者样本众多，后者侧重因素间因果关系探讨，不要求研究对象的数量规模；...
