汇源果汁策划案目录一、前言1二、市场调查报告12.1前言12.2企业现状分析12.3市场环境分析2.4产品分析2.5消费者分析2.6竞争对手分析2.7总结三、广告战略3.1广告战略思想3.2广告战略目标3.3广告战略方向四、产品定位分析五、市场细分六、广告策略6.1.广告创意6.2广告计划七、总结一前言一句“农夫果园，喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园，同时也拉开了此次活动的序幕。农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。农夫果园借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜，还仍需努力。目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划。二、市场调查报告2.1前言农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。2.2企业现状分析农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年至2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地，2005年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔，正建成规模最大的饮用水生产基地，投资总额逾几十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，建立了一整套的质量保证、监督体系。各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级；公司已通过ISO9000质量体系认证；2002年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。2.3市场环境分析2.3.1宏观环境分析中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。2.3.2微观环境分析2.4产品分析2.4.1产品品牌形象一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。2.4.2产品定位分析产品定位：天然健康安全在整个产品中，大部分的同类产品的定位在天然健康安全，往往都没什么差异化，卖点也比较普通，农夫果园虽然也延续了这个的特点，为了区别其他同类产品，把产品混合果汁+30%浓度作为产品的...
