目录受众分析受众分析推广背景推广背景市场及产品概况市场及产品概况推广策略推广策略11223344推广执行推广执行55推广背景•众生药业旗下产品“清热祛湿颗粒”将在2011年3月更换旧包装，新包装将凸显年轻、时尚的品牌形象，产品定位：祛湿热、精神爽！清热祛湿颗粒市场概况•清热祛湿类药是一个相对细分的市场，是中成药制剂的日常防治品，具有很强的区域性，目前市场种类繁多，各品牌的市场份额差距不大，还没有哪个品牌真正坐上“祛湿热”类药第一的位置，而随着亚健康人群的增多，祛湿市场还有巨大的增长潜力众生清热祛湿颗粒（新包装）香雪板蓝根颗粒星群夏桑菊颗粒白云山板蓝根颗粒王老吉广东凉茶颗粒品牌认知状态消费者对众生“清热祛湿颗粒”——祛湿的核心利益点已有较为确切的认知但大部分消费者对“湿热”的病症，及“祛湿”的意识认知尚停留在浅层，并且“祛湿”药剂品牌繁杂，造成忠诚度不够，从而导致首次购买尝试率偏低深度沟通，说服购买产品分析品牌价值：众生药业，专业，值得信赖产品诉求：祛湿热，精神爽产品特点：—清热祛湿、疗效显著。—纯中药制剂，安全无副作用—国家权威机构认定。众生清热祛湿颗粒的产品资产全新形象全新定位抢占清热祛湿颗粒市场20-45岁亚健康人群，主要是办公室族群主要消费群定位走进目标人群年轻白领有一定的压力亚健康人群目标受众分析6070一代文化教育水平高，注重生活质量；工作特别紧张而又没有时间好好休息睡眠质量低，生物钟不定；宴会酒席应酬繁多，造成身体消化道器质性病变。关注资讯信息类网站，并有一定的忠诚度目标受众分析8090一代随着生活水平的改善，自我保健意识在加强；对于他们来说，时间就是金钱，形成小病吃药的保健观念；工作效率高,缺乏运动，但忙碌的生活里身体落下不少毛病；依赖网络，关注微博,乐于分享，选择药品，更在乎值得信赖的人的口碑。他们对于“祛湿”的认识我生长在北方，到了广东才知道“湿热”一词平时有朋友介绍让我喝点“祛湿”的凉茶从小都喝妈妈煲的“祛湿汤”,所以很注意湿热所以根本都没有去理会”湿热“现象有时出现四肢疲乏，并不知道是“湿热”的表现“湿热”多出现在南方但大多数年轻人对于“祛湿”没有概念不知道自己在生活中已经得了“湿热”的病症“祛湿”这个市场需要对消费者加强功效教育众生“清热祛湿颗粒”该如何在网络与受众沟通呢？推广目标123结合互联网特性，通过互动活动形式与消费者展开营销沟通，进行功效教育通过口碑影响，传达新品包装，建立消费者对众生“清热祛湿颗粒”的信任感，影响消费者购买选择深度传播产品核心利益点，深化品牌新形象，使众生“清热祛湿颗粒”成为“祛湿热”颗粒第一品牌推广策略三大营销组成策略矩阵，与“消费者”亲密沟通•通过创意性广告形式，吸引眼球，并且精准受众群体，使之产生共鸣，引起对“新包装”的关注•通过与消费者进行互动，使之建立沟通机制，在吸引用户参与活动的同时，促成对品牌认知及提高好感度•寻找意见领袖，制造话题事件，利用意见领袖的强大影响力在其所在圈子传播，进行产品功效教育精准营销硬广精准营销硬广互动营销活动互动营销活动口碑营销公关口碑营销公关互动营销与消费者进行互动沟通，提高对品牌的认知度推广目的1.强化受众对产品的认知及好感度，提升购买尝试率；2.通过对湿热症状的认知，逐步渗透众生祛湿颗粒“祛湿”的概念，扩大潜在消费群体，并且引发受众共鸣，进行话题讨论3.通过活动将“祛湿热精神爽”的利益支持点用趣味性的方式表现出来，引起消费者的情感共鸣，提升品牌偏好度活动主题•我要当主角——抢做“祛湿”达人活动设想•互动分为两种形式•分享传播——在新包装的广告片中进行嵌入式互动，同时进行病毒传播•功效教育——精准核心受众白领，虚拟办公室场景，对一系列的“湿热”进行搜查，在互动中进行教育及潜移默化的引导•促进销售——直接与市场对话，建议增设线上产品条形码兑奖处，促进线下销售互动一——我要当主角•充分利用众生清热祛湿颗粒的最新广告片作为传播载体，在广告片中网友可以随意上传自己的头像，成为广告片中的主角。•广告片可作...
