卖点（卖点（TheSellingIdeaTheSellingIdea））··广告主题广告主题(whattosay)(whattosay)明确表达我们想在广告中说什么明确表达我们想在广告中说什么··创意创意概念（概念（howtosayhowtosay））明确阐释如何表达明确阐释如何表达广告表现策略广告表现策略AdvertisingperformancestrategyAdvertisingperformancestrategy一、广告表现的内容一、广告表现的内容广告表现是语言与艺术的联姻，广告表现是语言与艺术的联姻，是将广告创意完整表现出来的一是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤。个重要步骤。广告文案广告设计广告文案广告设计文案重要？还是设计重要？文案重要？还是设计重要？文案为主文案为主设计为主设计为主文字和设计在广告中的作用可谓是文字和设计在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，往往一个充当表体的广告作品里，往往一个充当表现创意的主角。一个充当配角。但现创意的主角。一个充当配角。但无论是主角、配角，选择的依据只无论是主角、配角，选择的依据只是创意的需要。是创意的需要。广告标题表现形式广告标题表现形式AdvertisingformsAdvertisingforms十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式11．新闻式．新闻式指采用新闻标题和导语的写法、形指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。在、消息等。发现藏在海里的二分之一个世界发现藏在海里的二分之一个世界美国大陆航空公司美国大陆航空公司[[评析评析]]新闻式标题的特点就是以新闻语言新闻式标题的特点就是以新闻语言来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个标题用了“发现”一词来引起受众的关注标题用了“发现”一词来引起受众的关注，产生新闻价值。，产生新闻价值。十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式22．问答式．问答式使用得最广泛。它是一种通过提问使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……形式。它的常用的词汇和句式是难道……??它是……它是……??谁不愿谁不愿??谁能谁能??怎么样怎么样??为什为什么么??怎能怎能??等等。具体表现有两类，设问等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。标题中自问自答。IBMe-businessStarterIBMe-businessStarter杂志广告杂志广告广告标题：谁能帮您轻松建立动态网广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师新一代动态网站设计师e-businesse-businessStarterKit,StarterKit,在此听命！在此听命！十四种常见的广告标题表现形式十四种常见的广告标题表现形式33．承诺式．承诺式也称许诺式、利益式。其主要特点也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。性的承诺方式。例如：例如：11）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一）直接承诺：...
