第九章策划应用文写作学习目标:1.理解策划应用文的概念，理解其特点及写作要求。2.重点掌握策划应用文各文种特点、结构、写法和撰写要求。3.模拟写作，培养撰写建筑行业策划应用文写作的能力。第一节策划应用文概述一、策划应用文的概念二、策划应用文的分类三、撰写策划应用文应注意的事项(1)把握市场动态，进行理性分析与策划。(2)主题要明确，内容要具体。(3)选择的时机要恰当，规模要适中。(4)形式要新颖，组织要周密。(5)符合公众心理，赢得社会支持。第二节房地产广告文案一、房地产广告文案的概念二、房地产广告文案的分类三、房地产广告文案的结构和写法(一)标题(二)正文(三)房地产广告附文(四)插图四、撰写房地产广告文案应注意的事项(1)广告文案是广告策划书的一部分，只有进行深入细致的市场调查分析、战略策划、消费群体分析、广告预算等前期工作，才会有针对性更强、效果更好的广告文案。第二节房地产广告文案(2)不论广告采用何种媒体形式，文案通常是越简洁越有效，最好仅有一个或两个主要构思，文案从头至尾要自然流畅、相互呼应。广告风格在产品的生命周期过程中不应有大幅度的变化。(3)突出主题，关注受众，广告可多次提及品牌名称和主要的消费者利益，对顾客的行为产生强大的感召力。(4)根据不同传播媒介，注重宣传手段及效果。如印刷广告正文必须详细准确，具有可读性和趣味性。电视广告文案可以充分利用视觉特性，使用表演、特写等手段。广播广告文案要注重通过声音、音响效果及音乐的组合将听众带入一个想象的境界，激发广告文字所不能引动的感情。【例文9-1】精品社区荷花湖畔第二节房地产广告文案前言倾力打造，精品住宅让家驻足，让心靠岸家住湖城，生命有了不可缺少的滋润自然的浪漫，自在的优雅中国印象，不只是典雅四季变换，佳景尽致结束语例文分析第三节营销策划书一、营销策划书的概念和作用二、营销策划书的结构和写法(一)封面(二)正文部分1.策划目的2.当前营销环境状况分析3.市场机会与问题分析4.营销目标5.营销战略(具体行销方案)6.策划方案各项费用预算7.方案调整三、撰写营销策划书应注意的事项第三节营销策划书(一)逻辑思维原则(二)简洁朴实原则(三)可操作原则(四)创意新颖原则【例文9-2】楼盘销售策划方案一、项目简介1.项目基本情况2.项目其他情况二、市场定位(一)住宅：1.自住型消费群(90%)第三节营销策划书2.投资型消费群(10%)3.基本数据测算(1)以39m2户型为例：(2)以64m2户型为例：(二)商铺1.定位分析2.投资分析三、销售计划1.价格制订策略①低开高走②平稳增长③扫尾期做盘第三节营销策划书④力争短平快2.阶段3.优惠四、广告宣传1.报纸广告2.公交站台广告3.工地围墙宣传画4.条幅广告5.网络宣传6.楼书设计五、销售模式1.传统销售模式第三节营销策划书2.直销模式3.好邻居模式4.买房中空调六、销售监控1.对每月阶段销售量进行监控2.目标客户群的跟踪分析，定位是否准确3.对付款方式监控分析，对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控4.对广告创意、广告题材的反映进行监控5.对价格进行监控，分析目标客户价格评价反映6.对市场走势进行分析7.对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策第三节营销策划书七、具体工作实施内容及要求1.市场调查及研究①派出调研人员进行市场调查和问卷访问②组织人员调查同类市场，进行同类物业比较分析③数据汇编整理，分析④撰写市场调查报告2.市场定位①项目概况书：由开发商提供②产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、会所、商铺等③产品文化定位：产品品质、建筑风格④市场目标定位：客户群定位第三节营销策划书⑤价格定位：成本因素、市场因素、环境因素3.销售关系准备及建立①销售面积确定②按揭银行洽谈③选定广告公司：实施策划思路，表现楼盘卖点④选定礼仪公司：配合地盘包装、宣传⑤选定装饰公司：售楼处及样板房装饰⑥选定宣传媒体⑦预售许可证4.项目包装工作①项目VI设计(建议采用“××××，终爱一生”标语)②地盘外墙第三节营销策划书③售楼处(建议采用在临近地段租用铺面装修或者钢构售楼处，成本预计，另行安排)④地盘看板①售楼书②买卖合同③价格表④销售流程及买房须知...
