程序化购买 宝洁2014新打算VIP专享VIP免费

程序化购买宝洁2014新打算2014-6-1316:15:37作者：六只鱼来源：村安网（原创）宝洁程序化购买分享到：导语：你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。根据知情人士透露，到今年年末，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。对世界最大媒体豪客来说这是一个野心勃勃的目标，必然会导致那些地址自动贸易的品牌营销上重新考虑。至今，保洁使用程序化购买方式主要受限于相对较小的测试中。这些人称保洁明年计划把手机广告购买也转变成程序化购买方式，这是一种竞价系统，广告通过网络实时出售和服务于特定消费者。此举是遵循美国运通最近发布的一项广告技术需求方面的目标——提议100%的数字买家程序化（后来被美国运通副总裁称作“理论战略思想”）。宝洁发起的运动更具开创性。首先美国运通主要是直接相应广告客户，可以通过消费者接受的快速反应监测其效果，而且它也没有像保洁公司那样官方发布时间表。第二，这对像保洁这样的品牌广告客户来说是一个飞跃，宝洁公司主要通过零售商销售产品，需要更多时间和先进的分析来了解数字广告对销量的提升效果。这是为什么对程序化更谨慎的主要原因。更具WPP的KantarMedia，宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上（数据不包括手机和社交媒体广告）。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。宝洁公司传统上是一个在线库存买家，达到这个目标意味着发布商要有更多的优质库存用于程序化购买。困难在于争议。营销分析公司MarketingEvolution的首席执行官RexBriggs称他们研究发现数字清单比人们想象的更优质，但是广告网络打包了相似质量的产品，消费者不能没法购买特殊性能的产品。但是，RexBriggs说，一般来说广告商通过这样的网络定位消费者能比传统购买做得更好。他说：“这对品牌营销有点反直觉，但是事实上得到了更好的控制。”MediaCrossing首席执行官BillLederer说：如果更多来自”ComScore100″网络属性的优质库存表面上可用于程序化交易，这就不是程序化了。MediaCrossing是一个由独立机构运营的程序化交易平台。他还说“一些展示为程序化的清单大部分都通过电话和电邮购买，仍有一些虚假性。”Lederer先生又说道，越来越多的使用可视性，品牌安全和防欺诈技术清除不良清单将哄抬程序化购买的价格。2008年，宝洁开始开发和测试内部程序化交易系统，叫做Hawkeye。宝洁公司已经证实Hawkeye的存在。全球品牌建设总监GlobalBrandBuildingOfficer近月推动了程序化数字交易的快速发展，这主要由于保洁一直收到投资者的压力，因为广告预算越来越多，销量增长却越来越慢。宝洁财务总监JonMoeller说，随着四月公司季度财报发布，由于数字媒体带来更多成本效益，公司广告投入增速放缓，减少了绝对投入却没有牺牲效果。对StarcomMediaVestGroup的影响还不明朗，这个团队处理保洁数字交易。团队决绝就此发表评论。大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受访者了解但是却不使用。调查发现，最大的担忧是复杂交易的透明性，这些交易包括交易代理平台和第三方的参与，ANA估计发行商会得到25%到50%的利润。凭借自己的交易平台，保洁省略了中间商，虽然不包括广告网络。但是保洁有一个盟友，或至少是熟悉的面孔，谷歌——最大的网络。去年谷歌招募了备受推崇的保洁执行官KirkPerry作为品牌解决方案的主席。Perry先生参与了Hawkeye的开发，负责领导数字媒体购买测试小组。